9 Kasım’da İstanbul’a iner inmez İstanbul Bilgi Üniversitesine gelen Dr. Jonah Berger, Brand Week’de nelerden bahsedeceği hakkında ipuçları verdi. Sunumu sırasında sık sık güldüren Berger, “Word of Mouth” kavramının gücünden bahsetti.
Markaların başarılı olmasını sağlayan en önemli unsurlardan biri kuşkusuz word of mouth yani ağızdan ağıza pazarlama kavramı. Bu kavramı bilmeyenler için kısaca açıklayalım; isimden de anlaşılacağı gibi ürün veya hizmetle ilgili olumlu, olumsuz yorumların bireyler arasındaki aktarımıdır. Berger’e göre Word of Mouth (WOM) etkili olması iki temel unsura bağlı; güven, hedef kitleye ulaşım.
Bir diğer unsur hedef kitleye ulaşım. Ürünümüzün veya hizmetimizin hedef kitlesine nasıl ulaşacağız sorusu çok önemli ve yanıtlaması çok zor. Genelde hedef kitlemizin tükettiği medya kanallarına reklam veriyoruz. Dijitalleşme ile hedef kitlemizi ulaşmamız daha kolay hale geldi ancak hala daha sosyal medya datalarından alınan veriler yeterli olmuyor. Berger bu konu hakkında kendi yaşadığı bir olayı paylaştı dinleyicilerle; “Akademisyen olduğum için zaman zaman kitap hediyeleri gelir. Bir defasında iki kitap geldi ikisi de aynı kitap, birisinin arkasında ‘Hey, profesör Berger, bu kitabı beğeneceğinizi düşündük ve beğenecek birini tanıyorsunuzdur ikinci kitabı ona verebilirsiniz.’ Müşterilerimiz bizim için hedef kitlemize ulaşabilir mi? Eğer müşterilerimiz bizim adımıza WOM yaratabilirlerse, onlar hedef kitleyi belirleyecekler ve ulaşacaklar. Sosyal medyalarına girerek o insanı bulacaklar ve ona mesajı ileteceklerdir.”
WOM’un bir diğer özelliği de ucuz olması. Markanızın büyümesi için çok fazla reklam bütçeniz olmayabilir, girişimcilerin bu sorunla sıklıkla karşılaştığını söyleyen Berger, reklamı “ücretli medya” WOM’u “kazanılmış medya” olarak nitelendirdi.Berger konuşmasına markaların dikkat etmesi gereken 6 önemli unsura dikkat çekerek devam etti; Güncellik, Tetikleyiciler, Duygular, Herkese Açıklık, Pratiklik ve Hikayeler. Seminer kapsamında bunlardan üçü hakkında konuştu; Duygular, Herkese Açıklık, Pratiklik.
Duygular kapsamında önemsediğimiz zaman paylaşım yaptığımızı vurgulayan Berger Google’ın Parisian Love reklamını örnek verdi. Google’ın “İnsanlar neden bizi kullanıyor?” sorusunu sordukları için bu başarılı kampanyayı yapabildiklerini söyledi. Markaların yeterince “Neden?” sorusunu sorduğunda duygulara dokunabilmenin yolunu kolaylıkla bulabileceklerini söyledi.
Herkese Açıklık konusunda Apple’ın beyaz kulaklıkları örneğini verdi. Apple müzik sektöründe atağa geçmek istiyordu ancak İPod’un pahalılığından dolayı tercih edilmiyordu. Görünmez olanı görünür kıldı ve siyah kulaklıkları beyaz yaptı. Bu sayede insanlar etraftaki beyaz kulaklık oranı artınca bunu benimsedi ve taklit etti. Bu da İPod satışlarına olumlu yansıdı.Son olarak pratiklikten bahseden Berger, insanların artık hap bilgiler almak istediğini “6 adımda yurtdışı”, “Bu 3 yöntem sayesinde gençleşin” gibi kolay okunur olan listelerin daha paylaşılır bilgiler olduğunun altını çizdi.