Marlboro, 1924 yılında kadınlar için piyasaya sürülen ilk sigaralardan biriydi. Peki ne oldu da Marlboro kadınlardan vazgeçti ve kovboyu seçti?
20’li yıllar sigara pazarlamasının hiç de kolay olmadığı yıllardı. Tüketicide sigara bağımlılığının daha az olduğu bu yıllarda, kadınları sigara kullanımıyla gelen sararmış diş ve parmaklara, sabahları uyanınca öksürük nöbetlerine ikna etmek de oldukça zordu. Marlboro’nın o yıllarda sigarayı kadınsı olduğu yönünde bir algı oluşturmaya çalışıyordu. Hatta filtrelerinde, ruj lekelerini göstermeyen kırmızı bant bile kullandılar. Marlboro kendini ayakta tutacak kadar olsa da, küçük bir tiryaki grubu yara
tmayı başardı ama bu yeterli değildi. Philip Morris, sigarasını yeni bir tüketici kitlesine pazarlamaya karar verdi. 1950’lerin başında bilim insanları sigara tiryakiliği ile akciğer kanseri arasındaki bağlantıyı kanıtlamış ve bu olay basında genişçe yer almıştı. Bu sigara şirketlerinin sonunu getirebilirdi ancak atik davrandılar ve sonuçların kesin olmadığını iddia ettiler. Tiryakiler filtreli sigaraların daha güvenli olduğunu düşünüyorlardı ama bu tür sigaralar o zamanlar sadece kadınlara yönelik pazarlanmıştı. Pek çok erkek, daha sağlıklı olduğunu düşündüğü için filtreli sigara içmek istiyordu ama öte yandan da kadın sigarası içtiği için çekiniyordu.
Sigara üreticileri erkeklere yönelik filtreli sigara üretilmesine karşıydı, bu bir bakıma sigaranın tehlikeli olabileceğini izlenimi veriyordu. Ancak filtre hacmindeki tütün filtreden daha pahalı olup, filtreli sigara daha ucuza mal oluyordu. Filtre dumanın sertliğini emiyordu, bu etki daha düşük kalitede tütün kullanılarak da elde edilebiliyordu. Sigara şirketleri bu şekilde daha çok kar edeceğini anlayınca erkeklere de filtreli sigara üretmeye ikna oldular.
Bu büyük değişimi Leo Burnett’e emanet ettiler. Burnett Marlboro’yu gemi kaptanlarına, haltercilere, maceraperestlerden, inşaat işçilerine kadar pek çok değişik tipi içeren bir seri oluşturdu. Bu serinin tiplemelerinden biri ise kovboydu. Peki tüketici kendini bir kovboyla özdeştirebilecek miydi?
Burnett, bütün engellere rağmen herkesi ikna etti ve Marlboro kovboyu sigarayı zirvede tutmayı başardı. Kovboy en az erkekler kadar kadınları da etkiledi. İnsanlar kendilerini bu kovboyla özdeştirdi ancak reklamlarda kullanılan konu mankenleri sigaraya bağlantılı olarak akciğer kanseri ve kalp krizi gibi sebeplerden hayatlarını kaybetti.Sigaranın günümüzde yarattığı sağlık sorunları toplumun büyük kesimi tarafından kabul edilse de tiryakiler sigaradan kolay kolay vazgeçemiyor. Sanırım vazgeçilemeyen şey bize hissettirdiği duygu, içine gömülmüş uzaklara bakan bir kovboy belki de özgürlüğümüzü hatırlattı ve Marlboro’nın da başarısı sanırım özgürlüğe olan özlemimizi fark etmesi oldu.