“Genç kitleyi kendimize çekelim” cümlesi son zamanlarda markalardan sıkça duyulan bir cümle. Bu durum yıllar önce de böyleydi şimdi de böyle. Bir marka, geleceğin alıcıları olan genç kitleyi ne kadar çabuk kendine çekebilirse o kadar iyi. Halkla ilişkilerin usta isimlerinden Edward Bernays, bu durumun farkına yıllar önce varanlardan. Bernays, 1920’lerin ortalarında Procter & Gamble’ın en önemli markalarından Ivory Sabunları için çocukların sabundan heykeller yaptığı bir yarışma düzenleyerek markayı Amerika’nın sabunu haline getirdi.
1920’lerde Procter & Gamble’ın halkla ilişkiler çalışmalarını yürüten Bernays, Ivory Sabunları için bir araştırma başlattı. O dönemde çocuklar, gözlerine kaçan sabundan rahatsız oldukları için banyo yapmaktan hoşlanmıyordu. Banyo yapmayı sevmeyen çocuklarla sabun arasında bir bağ kurmanın güç olduğunu fark eden Bernays başka yollar aradı ve sonunda birçok heykeltıraşın mum yerine sabun kullandığı gerçeğiyle karşılaştı. Bunun sonucunda Bernays, Ivory Sabunları Heykel Yarışması’nı düzenlemeye karar vererek okullara yarışmadan bahseden çeşitli broşürler gönderdi. 22 milyon çocuk Ivory Sabunlarını kullanarak heykeller yapıp bu yarışmaya katıldı ve yarışma büyük ses getirdi.
Bernays’in başlattığı Ivory Soap Heykel Yarışması 35 yıl boyunca yapıldı. Peki ya bu yarışma sonucunda ne oldu? Yıllarca süren bu yarışmalarda çocuk heykeltıraşlar Ivory Sabunlarını kullandı, yarışma sayesinde üründen hoşlanmayan çocuklar marka ile duygusal bir bağ kurarak ürüne olan algıları değişti. En önemli etkilerinden birisi de marka, Amerika’nın sabunu haline geldi. Bernays bu dâhiyane fikrini “Sabun heykeltıraşlığı çocukların yaratıcı özellikleri için bir ulusal çıkış oldu ve aynı zamanda temizliği seven bir jenerasyonun yaratılmasına yardımcı oldu” şeklinde değerlendirdi.
