Amaca yönelik pazarlama, pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin güçlü oyuncularının en dramatik ve görkemli oyunları sergileyebileceği dev bir sahne gibidir.

Satış, bilinirlik veya sadakat noktalarından her birinin haritasının çizildiği asıl alandır. Çünkü amaca yönelik pazarlama, hedeflemeyi şart koşar ve hedefleme de iletişim kurulmak istenen spesifik bir kitlenin özelliklerini, ihtiyaç ve taleplerini göz önünde bulundurarak adım atmayı mümkün kılar. Hedef kitleyi iletişim planının merkezinde ağırlayan bir PR çalışması ise, markanın kitlenin kalbinde konumlanması ile son bulur. Heinz da bütün bunların farkında olacak ki, 2000 senesinde özellikle çocukları hedef alacak bir çalışma yaptı ve her kafadan bir sesin çıktığı bir ortamda durup, çocukların sesine kulak verdi.

Pazarlayacağınız şey ketçap olduğunda, yaratıcılıktan ve kalıpları kıran fikirlerden uzak kalmak zorunda kaldığınızı hissedebilirsiniz. Çalışma hayatınız boyunca çoğunlukla da söz gelimi “ayakları yere basan” işler yapmak için teşvik edilecek ve sınırları önceden çizilmiş alanın dışına her çıkma teşebbüsünüzde coşku ile karşılanmayacaksınız. Ancak, hedef kitleniz “hayal gücü ve sıra dışı” kelimelerinden oluşan bir düşünce havuzunda yüzüyorsa, bu kitleyi cezbedecek düşünce setini kurmak için paçaları sıvamalısınız.

Heinz, “EZ Squirt” ketçabını pazara sürdüğünde delirmiyordu. Sulu boya yeşili rengi ve şişe tasarımı 5 yaşındaki bir çocuğun imzasını taşıyormuş izlenimi veren bir ketçabı düşünün. Tahmin edebileceğiniz gibi, çocuklar bu farklı ve eğlenceli yaklaşıma kayıtsız kalamadı. Görünüşündeki değişikliklerden ibaret olmayan bu ürün; ketçabın daha ince akmasını ve çocukların elinin şişeyi daha rahat kavramasını sağlayan bir tasarım ile yenilendi. Böylelikle, çocukların yemek yeme sürecini, kahramanları kendilerinin olduğu bir serüvene dönüştürmeyi amaçladı. Öyle ki, çocuklar bu değişiklikler sayesinde yemeklerine şekiller çizip isimlerini yazarak yemeklerine kendi küçük sanatsal dokunuşlarını katabildi.

İşin doğrusu Heinz’ın aklındaki sadece şişenin tasarımını değiştirmek ve orijinal kırmızı renge müdahale etmemekti. Ancak kendi bünyesine bağlı bir araştırma şirketinin 1000 çocuktan aldığı veriler, çocukların yeşil renkli bir ketçap görmek istediğini gösteriyordu. Bu nedenle Heinz, bu değişikliği de plana dahil etti ve mümkün olduğunca fazla çocuğun mutluluğuna ulaşmak istedi.

Hedef kitlesinin kalbini on ikiden vuran bu başarılı çalışma, ne yazık ki her kitleyi mutlu edemedi. Yetişkinlerle yapılan bir araştırmada, %50’nin üzerinde bir oran ile “yeşil renginin uyumsuz ve olağan dışı” bulunduğu ortaya çıktı. EZ Squirt ile amacın dikkat çekmek ve hedef kitlede farkındalık yaratmak olduğunu bildiren Heinz, bu yenilikçi yaklaşımın sonuçlarını tüm haber organlarıyla paylaşıp başarısını duyurmaktan geri kalmadı. Dahası, kampanyayı sürdürüp farklı renk denemeleri de yaptı.

Kaynak: Harris, Thomas L., Patricia T. Whalen, and Serra Görpe. “Heinz EZ Squirt Ketçabı Çocukları Hedefliyor.” 21. Yüzyılda Pazarlama Profesyonelinin Halkla İlişkiler El Kitabı. İstanbul: Rota Yayınları, 2009. 142. Print.