Facebook ve YouTube döneminde marka oluşturma zamanla daha problemli olmaya başladı. Aslında amaç bu değildi. On yıl öncesinde birçok firma marka ve pazarlama dünyasının altın çağına girdiğini düşünüyordu. Dijital dünyada markalarını konumlandırmak için yaratıcı ajanslara ve binlerce teknoloji uzmanına başvurdular. Viral, çok konuşulanlar, yapışkanlık, form faktörü gibi kelimeler markaların ortak dili hâline gelmişti. Fakat tüm tantanaya rağmen bu numaralar çok da işe yaramadı.
Firmalar, stratejilerinin bir parçası olarak markaya has içerik olarak adlandırılan işlere ciddi yatırım yaptı. Buradaki düşünce şuydu: Sosyal medya, şirketinizin geleneksel medyaya göre daha hızlı bilinmesini sağlayacak ve müşterilerle direkt ilişki kurmanıza olanak sağlayacaktı. Eğer müşterilere harika hikayeler anlatırsanız ve onlarla gerçek zamanlı iletişim kurarsanız markanız tüketici toplulukları için bir buluşma alanı olacaktı.
İşletmeler, bu vizyonu hayata geçirmek için milyarlar harcadı. Fakat çok az sayıda marka online ortamda istediği anlamlı müşteri ilgisini oluşturabildi. Gerçekte sosyal medya, markaları daha az önemli hâle getirdi. Peki tüm bu süreçte sorun neydi?
Bu bulmacayı çözümleyebilmek için markaların ancak kültürel alanda etki oluşturduğunda başarı elde ettiğini unutmamak gerekli. Ve marka oluşturma aslında bu kültürel uyumluluğu ortaya çıkarmaya yönelik çabalar bütünüdür. Dijital teknolojiler sadece yeni sosyal ağlar oluşturmakla kalmadı, kültürün işleyiş şeklini de önemli miktarda değiştirdi. Dijital topluluklar kültürün yenilenmesi anlamında etkili ve önemli bir unsur hâline geldi. Ben bu yaklaşıma kitle kültürü diyorum. Kitle kültürü marka oluşturmanın kurallarını değiştiriyor, hangi taktiklerin işe yaradığını, hangilerinin işe yaramadığını belirliyor. Eğer kitle kültürünü iyi özümsersek markaya has içerik stratejilerinin neden bekleneni veremediğini ve sosyal medyanın hangi alternatif marka yöntemlerini öne çıkardığını daha iyi anlayabiliriz.