90’lı yıllardan itibaren dünya genelinde internetin yaygınlaşmasıyla başlayan süreç pek çok farklı yeni sektör oluşturdu, varolan sektörleri değişti ve buna bağlı olarak yeni markaların yaratılmasına imkan oluşturdu. Hiç şüphesiz, bu değişim süreciyle beraber hayatımıza giren markaların amiral gemilerinden biri ise, Amerika Birleşik Devletleri merkezli bir e-ticaret sitesi olan Amazon. 1994 yılında Jeff Bezos tarafından kurularak ticari hayatına başlayan Amazon, 2018 Eylül ayı itibariyle, tarihte piyasa değeri 1 trilyon doları aşan ikinci şirket olarak başarısını perçinledi. Aynı ay içerisinde ülkemizde de fiili olarak web operasyonunu başlatan Amazon’un, bugüne kadar uygulamaya koymuş olduğu müşteri odaklı iletişim stratejisi irdelenmeye değer olarak görülebilir.
Günümüzde hemen hemen tüm ticari firmalar, piyasadaki rakipleriyle olan mücadelelerinde başarılı olmak için belirgin özelliklerini ön plana çıkarma arzusu içindedir. Bu noktada Amazon ise, tamamen müşteri memnuniyeti, müşteri dostu odaklı bir yapı olarak piyasada kendini konumlandırmayı tercih ediyor. Öyle ki Amazon’un resmi vizyonu olan ‘’vizyonumuz dünyanın en müşteri merkezli şirketi olmaktır.’’ cümlesi bu argümanı destekler nitelikte.
E-ticaret sitelerinin; insanların yıllar boyunca benimsediği geleneksel alışveriş pratiklerinden farklı olarak gerçekte görülmeyen, dokunulmayan bir ürünü uzaktan sipariş etmeye dayılı olduğunu düşünecek olursak, müşteriye ‘’güven’’ faktörünü özellikle aşılamanın ne kadar önemli olduğunu bir kez daha hatırlayabiliriz.
Amazon’un Müşteri İlişkilerindeki Başarısının Sırrı Ne?
Amazon’un bugüne kadar başarıyla sürdürmüş olduğu müşteri ilişkilerindeki başarısının altında yatan pek çok farklı neden var. Temel açıdan bakarsak, şirket alışveriş sürecini sadece satın almanın öncesi veya sonrası olarak görmüyor. Alışverişin; ürünle ilgilenme, ödeme yapma, kargoyu ulaştırma, geri iade vs. gibi tüm süreçlerinde müşterilerine kusursuz ve bütün bir deneyim yaşatmaya çalışıyor.
Alışveriş yapmak için siteye girdiğinizde, güçlü algoritmalar sayesinde daha önceden ilgilenmiş olduğunuz ürünlere benzer ürünleri önünüze getiriyor, kişiye özel indirim kuponları sunuyor ve aslında bütünüyle kişiselleştirilmiş bir arayüz sunuyor. Böylece tüketiciler kafalarındaki tarzda ürünleri almaya bir adım daha yaklaşıyor.
Bununla beraber, satın alma sürecinde oldukça etkili olan bir gerçek ise ürün altına yapılan yorumlar ve değerlendirme notları. Amazon, burada yapılan yorumların güvenilirliğini sağlamak için birkaç tedbir almış durumda. Örneğin, bir ürünü satın almamış kişi o ürün hakkında yorum yapmıyor. Kullanıcıların verdiği oylara göre daha ‘’yardımcı’’ olan yorumlar, üst kısımda sıralanıyor. Yorumların yanı sıra ürün değerlendirme için kullanılan yıldızlı notlandırma sistemi, Amazon tarafından kullanılmaya başlandıktan sonra, başarı sağladığı için diğer e-ticaret siteleri tarafından da sunulmaya başladı. Öyle ki Amazon, bu ay ilk defa sadece çok satan ve tüketiciler tarafından 4 yıldız üstü alan ürünlerini sattığı bir mağazayı Amerika’da hayata geçirdi. Tüm bunları referans alan tüketiciler, ürünlerle alakalı tereddütlerini bu noktada silebiliyor.
Satın alma aşaması ve sonrasında müşteri ile temas ise aynı profesyonellikte gerçekleştiriliyor. Amazon, internet sitesinde bulunan bir kısım ürünü direkt kendisi satmıyor, aracı olarak komisyon alıyor. Müşteri böyle bir ürünü satın alıp, herhangi bir sorun yaşadığında aracı olunan firma sorunu çözemiyorsa, Amazon inisiyatif alıp sorunu kendi çözmeye çalışıyor. Sorunlarının çözümünden memnun olan müşteriler, başlarına gelen olayları sosyal medyada paylaştığı zaman doğal olarak diğer potansiyel müşterileri de olumlu yönde etkilemiş oluyor. Bu durum, Amazon’un halkla ilişkiler konusunda elini kuvvetlendirmesine sebep oluyor.
Amazon Türkiye’yi İletişim Noktasında Neler Bekliyor?
Amazon her ne kadar, Dünya’nın farklı pek çok ülkesinde faaliyet gösteren 24 yıllık bir tecrübe olsa da her yeni kültürün iletişim açısından farklı bir zorlu sınav olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Nitekim yeni bir kültüre giriş yapan firmalar, hem uluslararası kimliğini korumaya çalışıyor hem de o kültürü kazanmak için yerelleşme yöntemine gidiyor. Bu noktada Amazon Türkiye’nin şimdiden öngörülebilen birtakım avantajları ve dezavantajları mevcut.
Örneğin, Amazon’un Amerikan meşeili bir şirket olması, Türkiye-Amerika ilişkilerinin bu denli gergin olduğu bir süreçte, hassas yürütülmediği takdirde iletişim krizine dönüşebilecek kadar ciddi bir gerçek. Öyle ki Türkiye’deki geçmiş diplomatik krizler, tüketicilerin buna bağlı olarak göstermek istediği boykot reaksiyonu, yabancı şirketlerin Türkiye’deki operasyonlarını derinden etkileyebilme potansiyeline sahipti.
Amazon Prime adlı özel üyelik sistemi ve yine Amazon tarafından üretilen Amazon Echo, Kindle, Fire gibi ürünlerin henüz Türkiye’ye uyarlanamamış olması ise negatif bir durum olarak değerlendirilebilir. Zira buradaki sıkıntı, müşterinin kafasında Amazon’un kendini tam olarak Türkiye’ye entegre edemediği yönünde bir imaj oluşturabilir.
Amazon Türkiye’nin görece avantajı ise, Türkiye’deki diğer popüler e-ticaret sitelerinin, müşterileri ile yaşamış olduğu ve sosyal medyaya da sıkça yansıyan iletişim kaynaklı problemler. Doğal olarak tüketiciler aslında uzun zamandır farklı bir alternatif arayışı içerisindeler.
Amazon, aynı iletişim stratejileri ile yurtdışındaki itibarını Türkiye’de de koruyacak adımlar atarsa başarılı olabilir mi? Henüz bunu söylemek için erken.
