Bundan tam 154 yıl önce, Gerard Adriaan Heieneken adlı Hollandalı genç girişimci, annesinden aldığı bir miktar borç ile bir bira fabrikası satın aldı. Bugün, günde tam 25 milyon şişe birayı Dünya’nın 192 ülkesine servis eden dev Heineken markasının hikayesi böyle başlıyor.
1920’lı yılların sonuna doğru yerel faaliyet gösteren bir şirket olmaktan çıkan Heineken, ilk defa Amerika ve Asya pazarına girdi. Devam eden yıllarda Batı ve Doğu Avrupa, Afrika ve Rusya’daki operasyonlarını genişleten bira devi, 2016 yılında Dünya’daki bira market payının %9’unu ele geçirdi. Bunun yanı sıra Amstel, Tecate, FEMSA, Asia Pasific Breweries, Fosters gibi yerel ve küresel ölçekte birçok bira firmasını bünyesine katarak, markasını güçlendirdi.
Marka Kimliği
Kendini global bir marka olarak tanımlayan Heieneken, faaliyetlerini sürdürdüğü ülkelerde de mevcut yapısını korumaya çalışan bir görünüm sergiliyor. Buna ek olarak, kendi kurum tarihinin ve prensiplerinin önemini vurguluyor. Şirket, temel değer olarak eğlence, tutku ve saygıyı her fırsatta ön plana çıkartıyor. ‘’Saygı’’ noktasını biraz açmak gerekiyor. Heieneken, eğlenirken topluma ve insanlığa saygı duyulması gerektiğine inanıyor. Bu durumu şirketin ‘’Enjoy Responsibly’’ (Sorumlulukla Eğlen) adlı sloganında da fazlasıyla görebiliyoruz.
Heieneken’in kurum tarihine göstermiş olduğu ilgiden bahsetmiştik. Bu noktada verilebilecek en güzel örneklerden biri, Amsterdam’da bulunan ‘’Heieneken Experience’’. Şirket, Gerard Heineken’in satın aldığı ilk bira fabrikasını, Heieneken’in tarihinin anlatıldığı güzel bir müzeye çevirmiş. Müzeye girenler, 19.yy şartlarında biraların nasıl yapıldığını gösteren dev kazanları ve daha fazlasını görüp, kendilerine verilen bedava içki hakkından faydalanarak güzel bir Heieneken deneyimi yaşıyor.
Kendini üst sınıf bir bira markası olarak konumlandırmaya çalışan Heineken için kurumsal tasarım da oldukça önemli yer tutuyor. Heieneken, literature ‘’Heieneken Yeşili’’ olarak geçen rengi ve kızıl renkli bir yıldızı içeren logosu ile akıllara kazınıyor. Öyle ki şirket, alkol reklamı yasağının olduğu ülkelerde oynanan Şampiyonlar Ligi maçlarında, reklam tabelalarında Heieneken adını kullanamıyor, sadece yeşil rengin üzerine yükselen kızıl yıldızı kullanıyor. Elbette Heineken, adını göremeseler bile, bira seven herkesin aklına tek bir firma geliyor. Bu da markalaşma aşamasında, kurumsal tasarımın önemini bize bir kez daha hatırlatıyor.
Sponsorluk ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmaları
Heineken’in diyaloğa önem veren iletişim yaklaşımında, sponsorluk faaliyetleri ve kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları önemli ölçüde yer tutuyor. Şirket, doğal olarak sponsorluk faaliyetlerinin önemli bir kısmını eğlence sektörü üzerinden yürütüyor. Heieneken’in eğlence sektöründeki sponsorlukları ise üç önemi parçaya ayrılabilir: Spor, Müzik ve Sinema.
Şirket spor alanında 2005 yılından beri Şampiyonlar Ligi’nin en büyük sponsorluklarından birini üstleniyor. Özellikle futbol severler, Heineken markası ile Şampiyonlar Ligi’nin özdeşleşmesinden dolayı bu sponsorluğun ne kadar önemli olduğunu bir kez daha hatırlayacaktır. Şirket ayrıca, 2012’deki Londra Olimpiyatları’na da sponsorluk yaptı. Müzik alanında, uzun yıllar boyunca Amsterdam’daki AFAS Live adlı konser salonuna adını veren Heineken, Amerika’da Heineken Inspire adlı festivali müzik festivalini düzenliyor. Bununla beraber müzisyenlerin kıyasıya yarıştığı platformlar oluşturuyor. Sinema sektöründe James Bond Skyfall filmine sponsorluk yapan Heieneken, bu sponsorluğun içerik olarak kullanıldığı reklam filmlerini de televizyonda yayınladı.
Heieneken, kurumsal sosyal sorumluluk aşamasında, bilinçli alkol tüketimi ile ilgili ciddi çalışmalar yapıyor. Şirket, yayımladığı basın bültenlerinde ve reklam çalışmalarında, bu hassas konuyu devamlı olarak dile getiriyor. Heieneken ayrıca ekoloji konusunda da aktif bir girişimde bulunuyor. Hollandalı dev 2000’li yıllardan itibaren bira üretiminde kullanılan su oranını düşürüp, üretimde kullandığı diğer maddeleri sürdürülebilir kaynaklardan elde etmeye çalışıyor. Şirketin gelecekteki hedefi ise, üretimde kendi oluşturdukları karbon salınımını rüzgar ve güneş enerjisi kullanarak %40 oranında düşürmek.
