Bir çok sporcunun idolü ve ilham kaynağı, yedi Tour De France şampiyonluğuna sahip bisikletçi, ve spor camiasında en çok yankılanan isimlerden birisi olan Lance Armstrong hakkında 2012 yılına kadar başarı hikayeleri anlatılırdı. Bugün ise bizler onu doping skandalı ve dünya tarihine geçen en kötü PR vakaları arasında ele alıyoruz. PR Outlet+ bu tarihi vakayı sizler için inceledi;

2012 yılının Mayıs ayında Armstrong, eski takım arkadaşı Tyler Hamilton tarafından yasadışı performans ilaçları kullanmakla suçlandı. Hamilton’ın Armstrong ile birlikte doping kullandığı iddaaları ABD Anti-Doping Ajansı’nı harekete geçirdi ve kartopu etkisi açılan bir soruşturmayla başlamış oldu. Armstrong 18 Ocak 2013’de Oprah Winfrey ile yaptığı bir röportajda doping kullandığını kabul etti.

Bu skandal Armstrong’un sahip olduğu yedi büyük sponsorluğun ve ileride kazanabileceği potansiyel 30 milyon doları kaybetmesine sebep oldu. Buradan itibaren Armstrong PR takımının tamamen kriz yönetimi moduna girmesine neden oldu.

Armstrong’un Kronolojik Dava Takibi

Günümüzün PR ustaları Stoldt, Dittmore ve Branvold krizleri “bir spor kuruluşuna finansal istikrar ve güvenilirlik gibi konularda önemli ölçüde zarar verebilecek potansiyele sahip durum veya olay” olarak tanımlamaktalar. Olayın başlangıcı ile birlikte Armstrong’un etrafını saran medya tüm bisiklet /yarış sektörünün de itibarını zedeleyebilecek boyuta ulaşabilecek potansiyel taşımaktaydı.

İnkar Tutumu

Armstrong’un kariyerinde yaşadığı krize bir zaman çizelgesinde baktığımız zaman PR ekibinin Spor Halkla İlişkileri çerçevesinde dört farklı stratejiden iki tanesini kullanmış olduğunu görüyoruz. Kullanılan ilk strateji, üç farklı alt-stratejiye de bünyesinde bulunduran “İnkar” tutumudur. İnkar tutumunun alt stratejisi olarak “Suçlayana Saldırı ve İddalara Karşı Durmak” Armstrong’un PR ekibinin kriz karşısında verdiği ilk tepki olmuştu.

Direk İnkar

İddaalar Lance Armstrong aleyhine devam ettiğinde ise ekip iki nolu stratejiye başvurdu; “Direk İnkar”. Armstrong daha önce yapılan hiç bir testte doping kullandığına dair pozitif bir sonuç vermemişti, iddaların lehine kanıt sunulamayacağı için suçlamaları daha da sert bir şekilde inkar ettiler.

Scapegoating

İnkar stratejilerinin yarı yolda bıraktığı Armstrong ve ekibi “scapegoating” stratejisine yönelmeye başladı. Suç sektördeki diğer sporcuların üzerine yönlendirilmeye çalışıldı, Armstrong “Hile yapmanın sözlük anlamı rakip veya düşmanların üzerinde avantaj elde etmek üzerinden geçer. Ben bunu bu şekilde algılamıyorum. Herkes bu oyunu aynı şekilde oynuyordu” sözleri ile sporcuların büyük bir kısmının aslında doping kullandığını vurguladı.

Yeniden İnşa

İlerleyen zamanlarda Oprah Winfrey ile yaptığı röportajda, yedi şampiyonluğunun hepsinde doping kullandığını kabul eden Armstrong ve ekibi için yeni bir strateji zorunluluk haline gelmişti. Neredeyse yıkılmış olan itibarını kurtarmak için ekip yeniden inşaya başvurdu. Bu stratejiye göre Armstrong, Oprah ile olan röportajında sorumluluk almaya çalışmış, özür dileyerek yarı yolda bıraktığı tüm hayranlarını tekrardan kazanmak için son bir çırpınış sergilemişti.

Armstrong’un Winfrey’e İtirafı

Tüm bu kriz yönetim stratejilerinin henüz ortasında iken Lance Armstrong’un PR Takımı bütün paydaşlar arasında yaymak üzere tek bir merkezi eksende sembolik anlama sahip bir mesaj belirlemişti. Takım aynı anda tüm kanallarından bu mesajı, paydaşlar tarafından istenilen şekilde anlaşılması umuduyla paylaştı (Domingo, 2003).

Bu skandalın bizleri ilgilendiren bir başka özelliği ise belirlenen bu mesajın dağıtımının hızlandırmak ve Armstrong ile paydaşların arasında iletişim kanallarının sayısını arttırmak için yeni medyaya başvurulmasıydı.

Özellikle Twitter’da Armstrong tarafından atılmış bazı tweetler aleyhine yöneltilen iddaaların usulsüz olduğunu vurgulamak için özel olarak yaratılmıştı. Armstrong’un daha sonra kötü ün ile anılacak tweetlerinden biri ise yedi şampiyonluğunda da giydiği farklı formaların şahsi salonunda çerçevelenip asılmasını içeren paylaşımıydı.

Lance tarafından Twitter hesabında paylaşılan o fotoğraf

Aynı Hutchins’in söylediği gibi Twitterin “çevrimiçi dijital medya ve sosyal ağ hizmetlerinin sporcular arasında bireysel tanıtımın ve temsilin arttırılması için kullanımı” ve “spor medyasının değişiminin, dijital içerik üretimi ve iletimininin yoğunlaştırılması vasıtasıyla gerçekleştiği” Armstrong vakasında kolayca gözlenebiliyor.

Vaka analizimizden anlayacağınız üzere geçtiğimiz yıllar Lance Armstrong için oldukça çalkantılı geçmişti. Armstrong vakası, kriz iletişimi ve kriz yönetimi gibi konularda bilgi edinmek isteyenler için altın değerinde bir kaynak olmaya devam edecek.

  • Domingo, B. (2003). Stop slammin’ Sammy: A theoretical approach to the first 24 hours of a communications crisis in sports. Public Relations Quarterly, 48 (4), 20-22.
  • Hutchins, B. (2011) The acceleration of media sport culture: Twitter, teleprescence and online messaging, Information, Communication & Society 14(2) 237-257
  • Stoldt, G.C., Dittmore, S.W., & Branvold, S.E. (2012). ICommunicating in Times of Crisisin Sport public relations: Managing stakeholder communication (2nd Ed.) Lower Mitcham, SA: Human Kinetics. 195-215
  • Schrotenboer, B 2012, “Paying The Price: Doping Case Costs Lance Armstrong”, USA Today Sports, 18 October, accessed 12/04/2013
  • Battle, B 2012, “Lance Armstrong Post Defiant Tour De France Yellow Jersey Snap on Twitter.”, The Sun, 12 November, accessed 12/04/2013