Bir kriz başladığında ve yerinde bir ölçüm stratejiniz olmadığında, doğru, eyleme geçirilebilir bilgileri yakalamakta zorlanacaksınız. Ketchum analitik kıdemli başkan yardımcısı ve AMEC Kuzey Amerika bölümü başkanı Nicole Moreo, sorun, verilerin elde edilmesinin zor olması değil, diye açıklıyor. Veriler her yerdedir ancak hangi verilere dikkat edilmesi gerektiğini bilmek uzmanlık ve biraz öngörü gerektirir.

Ve organizasyonunuzun bir sonraki kriz öncesinde hazırlanmak için ev ödevini yapmamış olma ihtimali yüksektir. Moreo, “Pazarlamacıların ve halkla ilişkiler uzmanlarının yalnızca% 30’u markaları için yılda bir kez bir tehdit değerlendirmesi yapıyor,” diyor ve planlamanızı, karşılaştırmalarınızı ve daha fazlasını düzenli olarak güncellememek, akut bir olayı ölçmeye çalıştığınızda size eksik bir resim verecektir.

Çerçeve

Moreo, kriz tepkinizi ölçmeyi düşünürken kolay sayıların ötesine geçmenin gerekli olduğunu söylüyor. İnsanların ölçüm hakkında düşünme eğiliminde oldukları üç yol sunuyor:

1. Belgelenmiş sonuçlar. Bunlar, kriz tepkinizin eksik veya hatta yanıltıcı bir resmini sunan raporlara atılabilen kolay rakamlardır – “gösteriş metrikleri”.

2. İçgörüler üretmek. Sayılarınızı eyleme dönüştürülebilir önerilere dönüştürdüğünüz yer burasıdır. İçgörüleriniz önerilen bir eylemi veya sonraki adımı üretmiyorsa, kuruluşunuz için sınırlı bir değeri vardır.

3. Yapı bağlamı. Moreo, bu adımın çeşitli paydaşlarınızı sakin ve odaklanmış tutmak için gerekli olduğunu söylüyor. Örneğin, bir tweet viral bir an yaşıyor olabilir, ancak bu etkileşim genel marka performansınız ve hedef kitleye erişiminizle nasıl bir ilişki kuruyor? Moreo, sayıların bir krizde korkutucu olabileceği konusunda uyarıyor – bu nedenle, bu sayıları doğru yerlerine koymak için bir bağlam sunmak çok önemlidir.

Kaçınılması gereken hatalar

Moreo, kriz iletişimlerinizi ölçmeye çalışırken birkaç büyük hataya karşı uyarıyor:

  • Kriz gelene kadar bekliyorum. Moreo, bir kriz başladığında çaresiz, her şeyi ele alan bir durumla karşı karşıya kalırsınız ve bazı şeyleri kaçırırsınız, diye uyarıyor. Yerinde bir sisteminiz varsa, durum çok daha az stresli olacaktır.
  • Kriz ölçümünü bir siloda tutmak. Moreo, kriz tepkinizi “her zaman açık” ölçümünüzün bağlamına oturtun. “Her zaman açık” bir ölçüm programınız yok mu? Bu yüzden bir kriz gelene kadar bekleyemezsiniz.
  • Kıyaslamayı unutmak. Bir kriz vurursa ve bunun “o kadar da kötü olmadığını” veya belki “düşündüğünüzden daha kötü” olduğunu kanıtlamak istiyorsanız – onu bir şeyle karşılaştırabilmeniz gerekir. Mevcut marka araştırmalarınız veya “her zaman açık” ölçümünüz yoksa, marka itibarınızı ve duyarlılığınızı kıyaslayacak hiçbir şeyiniz yoktur ve bu kadar önemli bağlamı sunamazsınız.
  • “Tüm” izleyicileri unutmak. Hiper yerel bir hedef kitleniz varsa, daha geniş dinleme programlarına yansıtılmayabilir. Tüm farklı izleyicilerinizi ve nüanslarınızı düşünün.
  • Son hedef kitlenizi düşünmemek (yani üst yönetim). Bulgularınızı kime sunuyorsunuz? Yönetim kurulu, hukuk ekipleri ve marka müşterileri için farklı raporlar hazırlayın. Raporu okuyanlar için önemli olacak bilgileri topladığınızdan emin olun.

Dikkate alınacak araçlar

Moreo’ya göre, markanızı ve bir kriz anında mesajlaşma başarınızı izlemek için birkaç temel araç var. Google Analytics ve web araçlarının ücretsiz teklifleri gibi bazıları çok ekonomiktir.

Moreo’nun kriz iletişimi ölçüm araç setiniz için önerdiği temel bilgiler şunlardır:

Anket aracı / ortağı. Tüm kitlelere nasıl ulaşabileceğinizi düşünün.

Medya ve sosyal medya dinleme aracı

Arama aracı / platformu

İnternet analizi

Başlarken

Başarıya hazır olduğunuzdan emin olmak için Moreo, kriz ölçüm planınıza başlarken göz önünde bulundurmanız gereken beş büyük konu sunuyor.

  • Hedeflerinizle başlayın. Tüm iyi ölçümler belirli hedeflere bağlıdır. Moreo şunu öneriyor: Kriz öncesinde şu soruyu sormaya hazırlanıp hazırlanmadığınızdan emin olun: “Üzerinde çalıştığınız iş hedefi nedir?” Bir krizin iş hedeflerine nasıl bağlanıp bağlanmadığını gösterebilmek anahtar olacaktır.
  • Hedef kitlenizi özetleyin. Bir iletişimci olarak, ulaşmakla görevli kimsiniz? “En erişilebilir verilere veya bilgilere sahip olan hedef kitleye odaklanmak çok kolay. Ancak çalışanlara, politika yapıcılara, hiper yerel kitlelere ve genel tüketicilere ulaşmakla görevlendirilirseniz, stratejinizi ve sorunlara hazırlığınızı desteklemek için kritik öngörüleri kaçırabilirsiniz.
  • Planınızı oluşturmak için, içinde çalıştığınız manzarayı anlamanız gerekir. Hedef kitleniz neye tepki veriyor? Kilit temalar nelerdir, rakipler ne yapıyor ve en önemlisi kriz çalışması için, kırmızı bayraklar olabilecek konular ile tartışılması güvenli konular nelerdir?
  • Optimizasyon / izleme. Moreo, “Topladığınız bilgilerle gerçek zamanlı olarak yanıt verebileceğinizden ve ayarlayabileceğinizden emin olun,” diyor. Sonunda sadece bir PowerPoint desteğinden ibaret değil.

Moreo, sizin için ikna edici bir tablo olduğunu düşündüğünüz şeye bakarken kendinize “Ne olmuş yani?” Diye sormanızı söylüyor. üç kere. Verilerinizin ve beraberindeki görsellerin ilgi çekici bir hikaye anlattığından emin olun.

Kaynak için tıklayınız.