Halkla ilişkiler planlamasında en önemli aşamalardan biri hedef kitlenin tanımlanmasıdır. Burada, toplum, işgörenler, sendikalar, malzeme ve materyal sağlayanlar, tedarikçi firmalar, para pazarı, dağıtımcılar, müşteriler, bilim adamları, halk arasında doğal liderler genel kamuoyunu oluştururlar. Kuşkusuz tüm kitleler hedef alınmaz. İşletme kaynakları ancak sınırlanmış bir kitle üzerinde konsantre edilir.
Halkla ilişkiler konusunda hazırlanacak planda kampanya için gerekli para, kullanılacak iletişim araçları, çalıştırılacak personel, kampanya süresi, atılacak adımlar ve halka ulaştırılacak tanıtma mesajları ayrıntıları ile belirtilir.
Parasal açıdan bir bütçe hazırlanması ve aşırı harcamalardan kaçınılması gerekir. Kampanyada kullanılacak iletişim araçlarının seçimi de titizlikle üzerinde durulması gereken bir konudur. Burada işletmenin amaçlarına en uygun basılı ve basılı olmayan iletişim araçlarının ve en etkin kanalların belirlenmesi söz konusudur. Öte yandan, halkla ilişkiler bölümünde ve özellikle geçici kampanyalarda çalıştırılacak personelin nicelik ve niteliği, bu personelin nereden sağlanacağı, nasıl yetiştirileceği ve ne kadar ücret ödeneceği planlarda belirtilmelidir. Önemli bir konu da kampanya süresidir. Uzun süren kampanyalar hedef kitle üzerinde bıkkınlık yaratırken, kısa süreli kampanyalar ise mesajın yerleşmesine fırsat bırakmayacaktır.
Halkla İlişkilerde Hedef Kitle Tayini
Hedef kitle tayini yaparken hedef kitle ile ilgili toplayabildiğimiz kadar çok bilgi toplamamız gerekir. Bireysel özellikler, iş durumu, sosyal kimlik ve gelir durumu önemli noktalardır. En önemli bilgilerden biri de hedef kitlenin sıklıkla kullanıldığı iletişim araçlarıdır. Günümüzün bireyi ve dolayısıyla hedef kitle ile birlikte mesajlar, teknoloji ve ekonomik yapı şekil değiştirmiştir. Örneğin internet bir iletişim aracı olarak gittikçe yaygınlaşmakta ve interaktif kullanıldığı zaman, anında geri beslenme imkânı sağladığı için hedef kitle iletişiminde mucizeler yaratmaktadır. Bu yüzden de halkla ilişkiler şirketleri iletişim dünyasındaki yenilikleri takip etmeli ve bu değişiklikleri, hedef kitleye ulaşma biçimi içerisinde yeniden ele almalıdır.
Hedef kitlenin özelliklerini bilmenin yararı nedir?
Hedef kitlenin inanç, tavır, endişe, yaşam tarzı gibi karakteristik özellikleri hakkında bilgi sahibi olmak, hedef kitleyi halkla ilişkiler çalışmasının hedefleri doğrultusunda eyleme geçirebilmek için gereklidir. Nüfus sayımları sonucu elde edilen temel demografik veriler kitlelerin cinsiyetlerini, gelir düzeylerini, eğitimlerini etnik köklerini ve yaş guruplarını belirlemeye yardımcı olabilir. Pazarlama departmanları için düzenlenen diğer veriler ise kitlelerin satın alma alışkanlıkları, gelir seviyelerini ve boş zamanlarını değerlendirme alışkanlıkları ile ilgili bilgi verir.
Halkla ilişkiler uzmanları artık genel bir kitle içerisinden tanımlanmış grupları yaş, gelir, sosyal statü, eğitim, tüketilen belirli ürünler, mülkiyet sahipliği ve yaşanılan yer gibi demografik bilgileri içeren pazar araştırmaları yardımıyla belirlemektedir. Bir örnek verecek olursak, suyu tasarruflu kullanma kampanyası için hedef kitle coğrafik konuma göre belirlenir. Örneğin; kurak, su kaynaklarının kısıtlı olduğu bir şehirde veya bölgede yaşayan her yaştan ve gelir grubundan kişiler. Birçok durumda ortak anlayış ve fiziki şartlar hedef kitlemizi tanımlar. Örneğin iki yaş ve altı çocuklar için düzenlenmiş olan bir aşılama programının tanıtım kampanyasının birincil hedef kitlesi genç, çocuklu anne-babalardır. Diğer hedef kitle ise hamile kadınlar ve çocuk doktorlarıdır.
Hedef Kitle Oluşum Süreci
1. Problemin farkına varma
2. Problemi çözmede etkili olabileceğinin farkına varma
3. Problem hakkında organize olma
Hedef Kitleleri sınıflandırma konusunda farklı yaklaşımlardan birkaç tanesi:
1. Hedef kitle haline gelmemiş olanlar
2. Henüz harekete geçmemiş hedef kitleler
3. Bilinçli hedef kitleler
4. Aktif hedef kitleler
Kitle iletişim araçları izleyicilerini yukarıdaki sınıflandırmanın ilk 3 aşamasından hızlı bir şekilde geçirirler. Haber bültenleri, belgeseller ve diğer bilgilendirici yayınlar insanları belli konular hakkında bilgilendirip, bu konuda paylaşımda bulunmaya ve harekete geçmeye hazır hale getirebilir.
Bir başka sınıflandırma aşağıdaki gibidir:
1. Dahili-harici
2. Birincil,İkincil, Marjinal
3. Geleneksel(Mevcut)-Gelecekteki
4. Destekleyen,Karşıt olan, Kararsız
Bir halkla ilişkiler şirketinde, müşterinizin halkla ilişkiler kampanyası üzerinde çalışıyorsunuz. Bu kampanya için “hedef” belirlemeniz gerekiyor.Peki, bir halkla ilişkiler kampanyasının hedefinin taşıması gereken özellikler neler olmalıdır? Bir halkla ilişkiler kampanyasının hedefi, yanda beliren özellikleri taşımalıdır.Bu İngilizce kelimelerin başharflerine dikkat ediniz. SMARRTT kısaltmasının ortaya çıktığını göreceksiniz. Bu kısaltmayı, başarılı bir hedef belirleme anahtarı olarak düşününüz.
Spesıfık=hedefın dogrudan ulaşılmak ıstenen seyle ilgili ve acık olması
Measurable=ölçulebılırlık-degerlendırmeyapmakıçınulasılm akıstenensonucun rakamla ıfadesı
Achıeveble=ulaşılabılır-hedefın eldekı kaynakla ulaşılabılır olması
Realıstıc=gercekcı-gercege uygun bır hedef olması
Relevant=ilgili-hedefın ele alınan işin gereklerıyle ılgılı olması
Targeted=hedef kıtleye yönelik
Timed=hedefın acık olarak ıfade edılenve ulasılması beklenen belırlı bır zamana sahıp olması
Sevinj Rustamkhanli
Kaynakça:
