Esas Gayrimenkul ve FutureBright’ın ilk kez MediaCat’te yayınlanan Sürdürülebilir Büyüme İçin Müşteriyi Tanımak Araştırması, Türkiye’deki alışverişçileri altı ana profilde tanımlıyor.
Alışveriş merkezleri, Türkiye’nin döner sermayesinde büyük yer edinen sektörlerin başında geliyor. Alışveriş Merkezleri ve Yatırımcıları Derneği’nin (AYD) Şubat 2021’de paylaştığı verilere göre, Türkiye’de 441 alışveriş merkezi faaliyet gösteriyor ve bu AVM’lerde 600 bini doğrudan, 3 milyonu dolaylı olmak üzere oldukça büyük bir istihdam sağlanıyor.
AYD Başkanı Hüseyin Altaş’ın açıklamasına göre, AVM’lerde pandemi öncesinde günlük 6 milyon ziyaretçi ağırlanırken, Mayıs 2021 itibarıyla ziyaretçi sayısı yaklaşık 2,5 milyon kişi olarak seyrediyor ve kişi başı AVM’de kalma süresi yaklaşık 2 saat 45 dakika olarak gerçekleşiyor. Peki, modern zamanların kaçış noktalarına dönüşen AVM’leri ziyaret eden tüketiciler aslında kimler?
6 ana profilde Türkiye’nin alışverişçileri
Esas Gayrimenkul ve FutureBright ortaklığında hayata geçirilen Sürdürülebilir Büyüme İçin Müşteriyi Tanımak başlıklı araştırma, Türkiye’nin alışverişçi profilini merceğe alıyor. Özellikle alışveriş merkezlerine giden tüketici kitlesinin motivasyonunu, ihtiyaçlarını ve demografik özelliklerini ortaya koyan araştırmaya göre Türkiye’nin alışverişçi profili altı ana segmentte tanımlanıyor.
Düzenli olarak AVM’lere gidip alışveriş yapan bireylerden oluşturulan 12 fokus grup tartışması sonrası, 12 ilde toplam 2 bin 500 alışverişçiyle yüz yüze yapılan görüşmeler sonucunda Türkiye temsilini ortaya çıkaran araştırmaya göre Türkiye alışverişçi profili; Deneyim Kâşifleri, Marifetli Muhtarlar, Evhamlı Simyacılar, Hedonistler, Sofistike Bilgiçler ve Teknolojik Çokbilmişler’den oluşuyor. Araştırma; tüketicilerin kategoriye yükledikleri anlamı, kategoriye yönelik motivasyonlarını, alışveriş merkezi ziyareti alışkanlıklarını ve rutinlerini, etkinlik katılımlarını ve sosyal alışkanlıklarını tanımlıyor.
Profiller; Jung ve Adler’in temel insan ihtiyaçları ve motivasyonları kuramını referans alan, insan hayatındaki sekiz temel ihtiyaç grubuna göre tanımlanırken, MoJoTM modeli sektörün geleceğine yön verebilecek ihtiyaç ve motivasyonları keşfediyor. Buna modele göre belirlenen altı profilin motivasyonları; Canlılık, Eğlence/Spontanlık, Etki/Güç, Kendine Özgülük, Kontrol, Güven, Sosyalleşme ve Aidiyet olarak kategorize ediliyor. Markalar için tüketici profillerinin bu motivasyonları büyük önem taşıyor.
Deneyim Kâşifleri
Araştırmaya göre AVM’lerin en büyük çaptaki tüketici kitlesini yüzde 34 ile Deneyim Kâşifleri ismi verilen grup oluşturuyor. “Söylediklerini unutacağım, yaptıklarını unutacağım ama bana neler hissettirdiğini asla unutmayacağım” sözleriyle tanımlanan bu profilin alışveriş merkezi ziyaret motivasyonunu ise sürekli yenilenen farklı etkinliklerle keşif duygusunu canlı tutmak, kaliteli ve farklı etkinliklerle kendisini özel hissetmek hatta statü sağlamak oluşturuyor. Deneyim Kâşifleri’nin alışveriş merkezine gitmelerindeki en önemli sebep yüzde 61’le dolaşmak/kafa dağıtmak.
Marifetli Muhtarlar
Araştırmaya göre alışverişçilerin yüzde 30’unu oluşturan Marifetli Muhtarlar’ın mottosu “Marifetlinin en önemli makamı daha çok bilmektir. Beni kimse kandıramaz.” Gündelik rutininde spora pek yer vermeyen, Türk dizilerini seyretmekten hoşlanan ve ürün/hizmet satın alımında ince eleyip sık dokuyan bu kitle için ideal alışveriş merkezi kriterlerini; içinde kaybolmadan basit fiyat mimarisiyle işlerin zaman kaybedilmeden halledilebilmesi, her yaş grubuna hitap eden imkânlarla tüm aileye iyi gelecek bir aktivite yapıldığının hissedilmesi ve AVM’den alışveriş yapıldığı için sosyal statünün iyi bir durumda olduğunun yansıtılması oluşturuyor. Hızlı hareket ederek aradığını kolayca bulabilmek, ısı ayarından ışıklandırmaya her şeyin düzen içerisinde kurgulanmış ve kontrol altında olması, bu tüketici grubunun alışveriş motivasyonları olarak öne çıkıyor. Etkinliklere katılımı yüzde 8 olarak gerçekleşen Marifetli Muhtarlar, en çok konserleri (yüzde 39), ardından da çocuk etkinliklerini (yüzde 36) tercih ediyor. Psikolojik olarak ise, her şeyi kontrol edebildikleri ve oluşturduğu düzenle dışarının kaotik yapısından bir kaçış sunduğu için AVM’leri tercih ediyorlar.
Evhamlı Simyacılar
Belirli bir kalite standartı olan ve bu kalite standartının korunması konusunda titizlenen, kontrolcü yapılarıyla AVM’lerde her zaman aynı kaliteli hizmeti görecekleri motivasyonuna sahip bu tüketici kitlesinin yaş aralığı yüzde 44 oranda 18-29 olarak karşımıza çıkıyor. Temiz ve bakımlı olması sebebiyle AVM’lerde rahat hisseden bu grup, AVM içerisindeki her alanda lüksü yaşamak istediklerini belirtiyor. Ayrıca statüsünü yansıttığı için kendilerini güçlü hissettiklerini de belirtiyorlar. Diğer grupların genel olarak AVM’lerde harcadığı süre 1-2 saat olarak gerçekleşirken, Evhamlı Simyacılar için bu aralık (yüzde 36) 3-5 saat.
Hedonistler
“Neden alışveriş merkezine gidersiniz?” sorusuna “Arkadaşlarımla buluşmak için” (yüzde 87) yanıtını veren Hedonistler; her türlü zevke hitap eden bir ortam sunarak, “eğlenceli zaman geçirmelerine vesile olduğu, günün stresini atmalarına yardımcı olduğu ve keyifli sohbetlere davet eden güzel restoranlar barındırdığı için” AVM’leri tercih ettiklerini belirtiyorlar. “Zamanın hakkını veren sefa düşkünleri” olarak tanımlanan bu kitle, genellikle hafta içi 1-2 saatini AVM’de geçirirken, yüzde 71’le diğer segmentler arasında en yüksek araç sahiplik oranıyla dikkat çekiyor.
Sofistike Bilgiçler
Nispeten sorgulayıcı ve şüpheci bir kitleyi barındıran bu tüketici grubu, AVM’lerin hafta sonu (yüzde 82) ziyaretçilerini oluşturuyor. Güncellikleri yakaladıkları, farklı ve nitelikli etkinliklerle yaşam enerjilerini yükseltmek için AVM’lere gittiklerini belirten bu kitlenin ideal alışveriş merkezi tanımını; en moda markaları sunarak güncel kalmalarına yardımcı olması ve çeşitli etkinliklerle sosyalleşmelere yardımcı olmaları oluşturuyor. “Benim gibi insanların gittikleri bir yer olduğu için kendimi bir grubun parçası gibi hissetmemi sağlar” diyen Sofistike Bilgiçler’in sosyoekonomik düzeyi de diğer gruplara göre yukarıda konumlanıyor. Kitlenin yüzde 41’ini AB SES grubu oluştururken, yine bu kitle yüzde 67 oranıyla etkinliklere en fazla katılan tüketici grubunu temsil ediyor.
Teknolojik Çokbilmişler
Entelektüel ve sorgulayıcı özelliği yüksek, teknolojiye meraklı ve yenilikleri takip eden bu profilin yüzde 52’sini 18-29 yaş bireyler oluşturuyor. Pratikleri öncelikli olan bu profil, kafalarını dağıtırken kendilerini özel hissettikleri AVM’leri tercih ediyor. Ayrıca AVM’lerde her şeyin kontrol altında olması bu kitleyi rahat hissettiriyor. Kişisel zevklere yönelik markalar sunarak doğru seçim yaptığını hissettirmesi, sıradan etkinlikler dışında kaliteli teknolojik etkinlikler düzenlemesi ve her şeyin düzenli olması profilin ideal alışveriş merkezi tanımını oluşturuyor.
Barış Ermek
Kaynak: https://mediacat.com/turkiyenin-alisverisci-profili/
