Bildiğimiz gibi, güzellik, kozmetik vb. sektöründeki şirketlerin tamamı bizlere gerçekçi olmayan idealler dayatıp, imkansız olan bu ideallere ulaşmamız için boşa kürek çektiriyor. Saatlerce fotoşopa maruz bırakılmış fotomodeller, ünlüler, bir insanın görünebileceği en kusursuz şekilde beliriyor bu reklamlarda ve mesaj da şu: ‘Siz de böyle görünmek, bu kadar mükemmel olmak istiyorsanız bu ürünü kullanın’. Bu imkansız hedefe adım adım yaklaşmak için her gün milyonlarca insan bahsi geçen ürünleri alıyor ve bu sonsuz çemberin bir parçası haline geliyor. Dove, tüm bu tabuları yıkmak, ulaşılmaz idealleri ortadan kaldırmak için 2004 yılında ‘Real Beauty’ adında bir kampanya başlattı. Ulaşılmaz süpermodel güzelliği kavramını yıkmak, her kadının güzel olduğu gerçeğinin altını çizmekti amaç. Bu amaç doğrultusunda Dove, deforme olmuş güzellik anlayışını biraz olsun gerçekliğe yaklaştırmak, kadınları psikolojik ve fiziksel olarak yaralayan ve her geçen gün etkisini arttıran bu kampanyaların, aşılayacakları farkındalıkla yerle bir edilebileceğini düşünüp buna göre hareket etti.
Peki bu kampanya nasıl bu kadar hızlı şekilde bu başarıya ulaştı? Yanıt aslında basit. Dünyada çoğunlukta olan kadınlar süpermodeller değil, gerçek kadınlar. Bu girişim, bu farkındalık birçok kadının sırtından görünmez bir yükü kaldırmayı hedefliyor. Tüm dünya, bu farkındalıkla birlikte Dove’a bir adım daha yaklaşırken aslında yeni bir akım da doğdu. Çünkü Dove, kadınların ulaşamayacakları mükemmel güzellik algısı yerine şuan sahip oldukları güzelliğe sahip çıkılması aşılıyor, şuan oldukları hali yüceltiyor. Hedef kitlesini iyi tanıyan Dove, bu kitleye onları tatmin edecek içerikler sunmakta. En çok göz ardı edilen, yumuşak karın bir noktaya en narin dokunuşu yapıyor. Yani, aslında şirketlerin hedef kitleleri bir takım demografik verilerden çok daha fazlası. Empati kurarak oluşturulan ve doğru sunulan içeriğin başarısız olma şansı da epey düşük.
Dove kampanyasının amacını direkt olarak şu şekilde aktarıyor: “Güzellik geçmişten günümüze hep kalıplaşmış görüşler doğrultusunda tanımlandı. Kadınlar gerçek güzelliği sorgulamanın zamanının geldiğini düşünüyor. Gerçek Güzellik Kampanyası ile güzelliğe dair önyargıları sorguluyoruz. Çünkü gerçek güzelliğin her yaşta, her vücutta, her kişide var olduğuna inanıyoruz. Bu yüzden Gerçek Güzellik Kampanyası’nı başlatıyoruz. Sizleri de bu tartışmanın bir parçası olmaya davet ediyoruz.”
Kampanya kapsamında yapılan araştırmaya göre dünyada kadınların yalnızca %4’ü kendilerini güzel hissetmekte. Üzücü olan bu gerçek, Dove’u afişlerinde, reklamlarında, billboardlarında süpermodeller ve ünlüler yerine farklı yaş gruplarından birbirinden çok farklı kadınlar kullanma fikrine daha da teşvik etti.
Real Beauty kampayasının arkasından Dove ‘Evrim’ temalı bir video yayınladı. Bu video bir kadının geçtiği fotoşop işlemlerini göstermekte ve sektörün gerçeklerini biraz daha göz önüne sermekte.
‘Evrim’ videosunun arkasından yayınlanan ‘Hücüm’ videosunda küçük bir kızın medya ve günlük hayatında güzellik ile ilgili stereotipler maruz kaldığı şeyler ve yavaş yavaş özgüvenini kaybedişi konu ediliyor ve ‘Kızlarınızı siz bilinçlendirin çünkü eğer siz yapmazsanız güzellik endüstrisi bunu sizin yerinize yapacak.’ mesajı veriliyor.
Bu ve bunun gibi kampanyaların ardından, ‘Real Beauty’ Kampanyasının 10. yılını kutlamak için Dove ‘Real Beauty Sketches Kampanyası’nı yayımladı. Real Beauty Sketches, yayımlanmasının hemen ardından, Dove’un en beğenilen ve en çok ses getiren kampanyası oldu. Kısa filmde, FBI’da 16 yıl boyunca forensik sanatçı olarak görev almış bir uzman, paravanın arkasından bir grup kadına görüntüleriyle ilgili sorular soruyor ve anlattıkları üzerinden resimlerini çiziyor. Ardından çizdiği kadının yerine kendisiyle kısa süre zaman geçirmiş bir kadın geliyor ve tekrardan aynı kadını uzmana tarif ediyor. İkinci tanıma göre ortaya çıkan çizimler her zaman birincisinden daha güzel, daha mutlu ve gerçeğe daha yakın kadınlar. Kampanyanın vermek istediği mesaj aslında hepimizin düşündüğümüzden daha güzel olduğumuz ve kendimize çok acımasız davrandığımız. Kısa filmin sonunda, Dove ‘Güzellik bir endişe kaynağı değil, mutluluk kaynağı olmalı’ diyor.
Dove’un bu başarının arkasında tüketici ile kurulan duygusal bağın ve harekete geçirici olmasının etkisi çok fazla. Bu sıcak, mutlu ve aydınlatıcı kampanya tüm izleyicileri derinden etkiliyor. Başarının bir diğer sırrı da tüketiciyi sadece etkilemekle kalmaması. Aynı zamanda izleyiciler bu fikri yaymak, paylaşmak, birbirlerini bilinçlendirmek istiyor. Bu fikri yayma, paylaşma dürtüsü kampanyanın başarısının anahtarlarından biri. Verilere göre video yaklaşık 4 milyon defa paylaşılmış ve bu da bu kampanyayı dünyanın en çok paylaşılan 3. kampanyası tahtına oturtuyor. Titanium Grand Prix Ödüllü video 25 dilde, 110 ülkede yayımlanmış ve çok fazla sayıda izleyiciye ulaşmış durumda.