Halkla İlişkiler, basın bültenleri, medya ilişkileri ve uzun süreli çift yönlü emeklerle, deyim yerindeyse ilmek ilmek işleyerek oluşturulan bir imajdır. Ödemesini yapıp sonucunu alabileceğiniz bir süreç değildir. Biraz kapı aşındırmak, medya organları ile arayı iyi tutmak, iletişim süresince tonunuzu iyi belirlemek önemlidir. Aslında bir PR’cının duygusal zeka sahibi olması gereklidir de diyebiliriz. PR’cıların çalışmaları ‘earned’ reklamcıların çalışmaları ‘paid’ medya şeklinde yer bulur kendilerine terminolojide.
Birçok kişiye reklamcılık ve halkla ilişkiler arasındaki farkı soracak olsak, önce kavramların kendisini tanımlamakta sorun yaşarlar daha sonra da aralarındaki farkları. Belki hep dirsek temasında olmalarından, belki de en iyi beraber parladıklarından. Biz de bu yüzden, en açıklayıcı, en temel 7 farkını size anlatmaya karar verdik.
1) Bazen düdüğü hem parayı veren hem vermeyen çalar
Reklamcılıkta, şirketler reklamlarını yaptırabilmek için yüklü miktarda ödemeler yaparlar. Ve bu reklamların akılda kalıcı olması için tekrarlanmaları ve uzun bir süre yayımlanmaları gerekmektedir. Yaratıcılık, risk almak, farklı düşünmek çok önemlidir. Herkesin izinden gitmemek, gitseniz de yeni bir ses soluk getirebilmek reklamın başarılı olması için en önemli faktörlerdendir. Ancak reklam, tanıtım eforları olmadan ne olursa olsun yalnızca belirli bir noktaya kadar başarılı olabilir. Yani, halkla ilişkiler desteği olmadan reklam çabaları işe yarıyor gibi görünse de, halkla ilişkiler ile el ele yürütülen kampanyalar her zaman en başarılı kampanyalar olur.
2) Tarafını seç ya da bırak tarafın seni seçsin
Hedef kitle, bir reklamı gördüğünde bunun reklam olduğunu kolaylıkla anlar. Reklamlar beni al,ben iyiyim, ben muhteşemim diye bağırırlar. Tonları kendini daima belli eder. Reklamcılar bir ürün veya servisi satmaya çalışırlar. Ve bu yüzden de taraflı olurlar.
PR çalışmalarında ise, daha önce de bahsettiğimiz gibi, artık işin içinde üçüncü partilerin parmağı girmiştir. Siz istediğiniz gibi yağlayıp ballayın (ki bir PR’cı bir şeyi çok yağlar ve ballarsa ters etki yapar, objektiflik her zaman çok önemlidir, ürün veya servis kendi kendini satıyor olmalıdır) üçüncü parti bunu nasıl isterse o şekilde sunacaktır kitleye.
3) Birkaç Saatliğine Tanrılık Deneyimi
Reklamcılıkta, mutlak yaratıcı reklamcılardır. Ne isterlerse onu yazar, çizer, onu yayımlatırlar. Yani mutlak kontrol, mutlak yaratıcının elindedir.
Halkla İlişkiler de ise durum böyle değildir. Çalışmalar her zaman üçüncü bir partinin elinden geçer ve biraz da olsa yorumlanırlar. Yani, medya organlarının vs. dokunuşu olmadan görücüye ulaşamazlar.
4) Hedefimiz: Farklı
Reklamcılık’ta hedef kitle pazarlanan ürün ve hizmetin hedef kitlesine yoğunlaşır, bu kitle ile sınırlıdır ve PR’a göre daha dardır. Ekonomik alanda, potansiyel alıcısı, reklamın önceliğidir.
Halkla İlişkiler’de hedef kitle geniştir. Pozitif iletişim çabalarının kitleleri sınırlı olmaz. Ekonomik alanda dahil olmak üzere PR’ın hedef kitlesi siyasal ve kültürel vb. alanlarda varlık göstermektedir.
5) Her analiz aynı mıdır?
Reklamcıların derin ve yoğun bir şekilde pazar analizi yapması gerekir. Doğru hedef kitle, doğru kanallar, doğru araçlar… Feminist bir gruba pembe bir jilet pazarlamaya çalışmak gibi bir hataya düşmemek lazım.
Halkla ilişkiler de ise hedef kitle ve demografik araştırmanın önemi su götürmez olsa da medya organları, hangi muhabir, hangi yazar hangi alana hakim, hangi gazete hangi kitleye hitap ediyor, hangi konu hangi kanal üzerinden en doğru yere gider gibi soruların yanıtını bilmek en önemlisi. Sosyal medya ve internetin yükselişi işi hem kolaylaştırdı, hem karmaşıklaştırdı. Kimin tonu nedir? Ne hakkında yazıyor, ne konuşuyor? Peki insanlar neyi daha çok konuşuyor? Öğrenmek çok daha kolay oldu. Ama bilgi havuzu daha çok doldu. Öne çıkmakta bir o kadar zorlaştı.
6) Ne bileyim, ölçmedim ki!
Reklamların ne kadar etkili olduğu birçok veriye dayalı olarak ölçülebilir. Reklamın hem öncesinde, hem sonrasında elde bulunan ve bazı testlerle elde edilen veriler, reklam başarısı, etkisi ve bunun gibi birçok şeyi anlamamıza yardımcı olur.
Ancak Halkla İlişkilerin başarısını niceliksel olarak, kesin verilerle ölçmek mümkün değildir. Halkla İlişkiler algı yönetimidir ve bunu ölçümlemenin, kesin verilere dayandırmanın bir yolu yoktur. Halkla İlişkilerin kuruluşlara maddi katkısını kesin olarak anlamak zordur.