Modern Halkla İlişkilerin Doğuşu 3 – Edward Bernays

Halkla İlişkilerin geçmişini inceleyen tarihçiler PR’ın aslında yüzyıllar boyunca var olduğunu ve Julius Caesar’ı PR’ı en etkili şekilde kullanan tarihi bir yenilikçi olarak görürler. Bununla birlikte PR’ı saygın bir meslek haline getirme ünvanı ile takdir gören ve genellikle modern halkla ilişkilerin kurucu babalarından biri olarak adlandırılan isim ise Edward Bernays’dır.

Edward Bernays aslında Tarım Fakültesi’nden mezun olmuş ancak kendini bir şekilde halkla ilişkiler sektöründe bulduktan sonra alanında iknaya dayalı bir çok önemli çalışma yapmıştır. Psikanalizin kurucusu olan ve günümüzde halen büyük saygı gören Sigmund Freud’un öz yeğeni olmasından dolayı Freud’un çalışmalarını İngilizceye çevirmiş ve bu esnada Psikoloji ve Halkla İlişkiler arasında kuvvetli bir bağ bulmuştur. Çalışmalarını bu iki alanda genişleterek ilerletmesinden dolayı “Rıza Mühendisi” olarak adlandırılmaya başlanmış ve kimilerine göre üçüncü Amerika Birleşik Devletler’i Başkanı Thomas Jefferson’un;

“In a truly democratic society, everything depends upon the consent of public.”

“Gerçek anlamda demokratik bir toplumda, her şey kamu rızasına bağlıdır.” sözünden fikirlerini miras edinmiştir.

En önemli çalışmalarından biri olarak “Lucky Strike” tütün ürünlerinin satışını maksimize etmiş olması gösterilir. Şirket Bernays’a kadınların sigara içmediğinden dolayı pazar paylarının yarı yarıya düşmesi sorunsalı üzerinden danışır. Bernays amcası Freud’un çalışmalarından esinlenerek sigaranın toplumsal uzamda kadınlar için taşıdığı sembolik anlamı irdelemeye başlar. Araştırmalarının sonucunda sigara içmenin toplumda bir erkek ayrıcalığı olarak benimsendiğini farkeder ve dönemin kadınlarına sigara içmeyi erkekler ile eşit statüye sahip olma  algısı ve özgürlük metası üzerinden özdeşleştirir. New York’un en kalabalık yerlerinde ikonik 10 genç kızın ellerinde “Özgürlük Meşaleleri” yazan pankartlar taşıyıp, sigara içerek dolaştırılmasını sağlar. Ayrıca kadınların yeşil sigara paketlerini benimsemesi adına dönemin Vogue, Harper’s ve Bazaar gibi ünlü moda dergilerinin desteğini alarak tüm giysilerin yeşil olduğu bir balo düzenler. Tüm bu stratejiler doğrultusunda Lucky Strike satışlarında patlama yaşanmış o dönemde sigara satın alanların sadece %5’i kadın iken, 1929 yılında bu oran %12.5’e ve 1960’lara kadar %30’lara yükselmiştir.

Bernays’dan bahsederken Birinci Dünya Savaşı’ndan sonra yazdığı ve halkla ilişkileri propaganda ile ilişkilendirdiği, 1928’de yayımlanmış olan “Propaganda” adlı kitabına değinmeden geçemeyiz. Birçok övgü toplayan kitabında “Propaganda asla yok olamaz.” diyor ve ekliyor “Akıllı insanlar bilmelidirler ki, propaganda kaostan bir düzen oluşturmak ve üretken amaçlar yaratmak için kullanabilecekleri bir araçtır.”

Kimilerine göre yaptığı çalışmalar ve kampanyalar manipülatif doğası gereği şeytanlaştırılmış ve eleştiri almıştır. Buna rağmen Bernays’ın o dönemki ihtiyaç toplumunu, tüketim toplumuna dönüştürmenin temelini atabilmiş bir halkla ilişkiler dehası olduğu yadsınamaz bir gerçektir.

Kaynak:

• Century of the self. (2012). Place of publication not identified: Fidel.
• “Torching the Freedom”
• https://nathanedgedmu.wordpress.com/2011/05/02/the-founding-fathers-of-pr-ivy-lee-and-edward-bernays/