Günümüzde markalar sert rekabet ortamı içerisinde rakipleriyle mücadele ederken öte yandan tüketicilerinin taleplerini yerine getirmeye, markanın itibarlarını korumaya ve sosyal sorumluluk çalışmalarını aksatmamaya çalışmaktadır. Tüm bu görevleri sırtlayan halkla ilişkiler uzmanlarının özellikle son zamanlarda ortaya çıkan ve tüketiciler nezdinde önem teşkil eden bir konuyu yani güven faktörünü de üstlenmek ve dikkate almak durumundadır.

Markalar ve kurumların her daim olası bir kriz riski altında olduğu doğrudur. Özellikle 1982 yılında patlayan Tylenol krizinden kaynaklanan ölümler kitlelerin kriz konusundaki duyarlılıklarını artırdı ve kriz, halkla ilişkiler uygulamalarının sorumlulukları arasında yerini aldı. Geçtiğimiz yıl vefat eden halkla ilişkiler alanının efsanelerinden Al Golin, 2003 yılında NFO WorldGroup işbirliği ile Amerikan tüketicileri ile bir araştırma yaptı ve bu araştırma sonucuna göre güven faktörünün marka tercihi ve marka sadakati konusunda olumlu etkisi olduğu ortaya çıktı.

                                                                                                Al Golin
Dünyanın en büyük halkla ilişkiler ajanslarından biri olan Golin/Haris’in yönetim kurulu başkanı Al Golin, “Trust or Consequences, Build Trust Today or Lose Your Market Tomorrow” adlı kitabında kendi ortaya çıkardığı bir kavram olan güven bankası kavramına değiniyor.

Peki nedir bu güven bankası?
Güven bankası, kurumların/markaların hizmet içerisinde bulundukları yakın çevreleri ile ilişkileri sonucunda müşterilerden gelen  güven depozitolarının hayali bir bankada toplanmasıdır. Bu depozitoların toplanması tüketici güvenini sağlamaktadır ve yeri geldiğinde kurumlar bir krizle karşılaştıklarında veya haklarında olumsuz bir haber oluştuğunda güven bankasında var olan güveni kullanabilmektedir.

Güven nasıl oluşturulur?
Al Golin’e göre kurumlar doğru şeyleri doğru zamanda söyleyerek ve yaparak güven kazanabilir. Ayrıca uzun dönemli güven inşa etmek zarar gören ilişkileri yeniden onarmaktan daha kolaydır. Bu nedenle markanızın tüketici nezdindeki güvenini onu kaybetmeden inşa etmeniz çok önemlidir.

McDonald’s ve Güven
McDonald’s Al Golin’in en eski ve ilk müşterilerindendir. Golin/Haris ve McDonald’s’ın tarihinin ayrılmaz bir şekilde birbirine bağlı olduğunu söylesek yanlış olmaz çünkü arada 60 yıllık bir ajans-müşteri ilişkisi vardır. McDonald’s için yakın çevre ile ilişkiler her zaman çok önemliydi. Bu nedenle de marka, yakın çevre ilişkilerine yönelik çalışmalarına hem liderliğini güçlendirmek hem de tüketicilerinin güvenini kazanmak için özen gösterdi. Bu amaç doğrultusunda da her bölgede kurulan restoran, bulunduğu bölgeye çeşitli yatırımlar ve çevre güzelleştirme faaliyetleri gerçekleştirerek hem içinde bulunduğu bölge halkıyla ilişkilerini güçlendirdi hem de onların güvenini kazanmış oldu. Bu durum neticesinde de McDonald’s olası bir kriz ile karşılaşması durumunda yakın çevresinin desteğini ve daha önceden yatırım yapmış olduğu güven bankasında bulunan güven depozitolarını kullanma şansı oldu.

Kaynak:Harris,Thomas L., Patricia T.Whalen,and Serra Görpe. “Güven Faktörü.” 21.Yüzyılda Pazarlama Profesyonelinin Halkla İlişkiler El Kitabı.İstanbul:Rota Yayınları,2009.69-72.Print.