Tekel’in 2004 yılında Mey İçki olarak özelleşmesiyle kurumsal altyapıyı güçlendirmek adına gerekli departmanların kurulması, ehli insan kaynağının ve ürün ile marka kalitesinin arttırılması konusunda gerekli çalışmalar yapılmış, dünya markaları çıkaran bir şirket olması hedeflenmiştir.
Tekel’in –devlet çatısı altında yönetilmesinin- ortadan kalkmasıyla pazar payı bölünmüş ve rakipler modern ürünlerle piyasaya çıkmıştır. Mey İçki de devlet mantığından çıkmış ve neredeyse bütün ürün, marka, şişe, etiket ve kapaklarının modern değişimini sağlayarak; karlılığı, kaliteyi, verimliliği ve müşteri odaklılığı artırmak adına hızlı bir yapılanma neticesinde pazar payının yüzde 97’sine hâkim olmuştur.
Mey içkinin bir markası olan Yeni Rakı taklit edilerek bir baba ve oğlu tarafından Bayrampaşa’da bir otoparkta sahte rakı üretildiği ortaya çıkmıştır.
O dönemde (2004 yılında) alkollü içki üzerinde sahtecilik krizinin çıkmasındaki en önemli etkenlerden biri vergi oranının yüksek olmasıdır. Bir şişenin yüzde 67’si vergi olan ülkemiz ve diğer dünya ülkelerinde daha önceden sahte rakı krizleri yaşanmış ve bu nedenle ölen insanlar olmuştur. İçki konusunda bu tür ölümlü haberlerin var olması, kriz yönetiminin bu konu üzerinden planlanması ve diğer başka olası kriz konuları gibi sahte içki konusunda ele alınması anlamı gelmektedir.
Mey’in bir markası olan Yeni Rakı’da taklit edilerek ölümlere sebebiyet vermiş ve kendi büyük bir krizle karşıya kalmıştır.
Krize sebebiyet veren sahte rakı hikâyesi 28 Şubat, 2005 tarihinde İstanbul Dem Restorant’ta rakı içen 5 müşterinin fenalaşması ve akabinde gelen ölümleriyle ortaya çıkmış, 1 Mart 2005 tarihinde ise gazetelerin 3. sayfasında yer almıştır. Sahte rakı nedeniyle beklenilen ölüm vakaları Gaziosmanpaşa, Kuştepe, Avcılar, Beylikdüzü ve Esenyurt’ta yoğunlaştıkça gazetelerde boy boy yer almaya başlamıştır.
Mey, 24 saat sessizliğini korumuştur. Mey İçki CEO’su Galip Yorgancıoğlu, üretim, pazarlama ve satış direktörleri, reklam şirketinin ve iletişim danışmanlarının üst düzey yöneticilerini bir araya getirerek kriz yönetim ekibi kurmuştur. Bahse konu kriz üzerinden yönetim planı olmadığı için geçmişte yaşanan benzeri krizler ile çözüm yollarını inceleyen ekip, sahte rakı vakasına çözüm aramıştır ve çok kısa bir zaman sonra belirlenen iletişim planını hayata geçirmiştir.Mey İçki ön göremediği sahte içki vakasında kriz iletişim planı oluşturarak gelecek nesillere ve benzer sektöre örnek teşkil edecek bir iletişim planı hazırlamıştır.
Kriz yönetiminin en basit ilkesi, hikâyenizi mümkün olduğu şekilde doğru ve hızlı anlatmaktır. Zira, kriz anında medya ile açık ve pozitif iletişim içerisinde olmak yaşamsal bir öneme sahiptir.
Haberi 1 Mart 2005 tarihinde gazetelerin 3. sayfasında yer almıştır. Bu haberi gazetelerden duyan ve ilk günden itibaren çok açık bir iletişim stratejisi izleyen Mey, kendi dağıtım ve satış noktalarını bilgilendirerek piyasada görülebilecek sahte ürünler konusunda yönetimin bilgilendirilmesi ve satış noktalarına da duyuru asılmasına dair talimatlar verilmiştir.
2 Mart 2005 tarihinde kurumun sözcüsü ve CEO’su Galip Yorgancıoğlu olayın üzerinden çok bir zaman geçmeden basın mensuplarını Maslak’taki Genel Merkeze çağırarak bir bilgilendirme toplantısı yapmıştır ve tüm açıklamalarında tüketicilerine sahte rakıyla gerçek rakıyı nasıl ayıracaklarını, nerelerden alış veriş yapmaları gerektiğini ayrıntılarıyla anlatmıştır. Konuşmalarında çok şeffaf ve son derece açık bir üslup kullanan Yorgancıoğlu, kamuoyu ile iletişimi daha da kuvvetlendirmek ve güven vermek adına satış ve pazarlama ekibiyle birlikte Mey montlarını giyerek restoranlarda dolaşmış, dolaşılan restoranlarda da kamuoyu bilinçlendirilmeye devam etmiştir.
Kriz yönetiminin en kritik unsurlarından biri de 7/24 kesintisiz iletişimdir. Mey, kesintisiz ve doğru bilgilendirme yaparak bu unsuru çok iyi değerlendirmiştir. Ayrıca, kriz iletişiminde tek bir sözcünün olmasında fayda vardır. Olası farklı mesajların ya da söylemlerin ortaya çıkmasını engeller ve kurum sözcüsünün açıklama yaparken bu olay karşında şirketin yaşadığı duyguları kamuoyuna hissettirmesiyle de güven verir.
3 günde 3 basın bilgilendirmesi yapan Mey, 05 Mart 2015 tarihinde İzmir’de gerçekleştirdiği toplantıda tüm Yeni Rakı ürünlerini toplatma fikrini gündeme getirmiştir. Kendi üretimlerinden kaynaklanan herhangi bir sorun olmamasına rağmen toplatma fikrinin gündeme geldiği ertesi gün 1 milyon ürünün toplatılacağı açıklanmıştır.Kurumun bu tutumu; insan sağlığına, tüketiciye verdiği önemi ve kurumsal bir şirket olduğunu göstermektedir. Ayrıca, kanal kanal gezerek neden toplama kararı aldıklarını anlatan Yorgancıoğlu, kamuoyunu bilgilendirmeye ve yeni şişelerinde yapılacak olan değişiklikleri anlatmaya devam etmiştir.
Mey, şişe üzerinden 3 farklılığa gitmeye karar vermiştir:
- İhracatta kullandığı altın kapağı kullanacaktır,
- Şişenin boynunda olan tarih ve seri numarasını, hem boynuna hem altın kapağın üstüne basılacaktır,
- Mevcutta olmayan hologram eklenecektir.
Ancak ihracat, satışlarının yalnızca beşte birini oluşturmaktadır, iç piyasa çok büyüktür ve buna çözüm olarak, kapak fabrikası üç gün üç gece fazla mesai yapılmış, 15 gün yetecek kadar sarı kapak hızla üretilmiştir. Makineler gelmiş, tarihler ve hologramlar hazırlanmıştır. Böylece şirket kısa sürede olayı kontrol edebilmek adına bir aksiyon almış, gerekli adımları atmıştır.
07 Mart 2015 tarihinde yeniden bir basın toplantısı yapan Mey, Türkiye’nin her bir bölgesindeki yaklaşık 100 bin satış noktasından gümüş kapaklı ürünleri bir ay içinde toplayacağını ve yerine çift seri numaralı sarı kapaklı ürünlerin verileceğini açıklamıştır. Aynı gün gazetelerde 10 Mart’ta ilk parti ürünlerin değişiminin Beşiktaş’taki ana dağıtıcının deposundan yapılacağı duyurulmuş ve değişim belirtilen tarihte kameralar eşliğinde gerçekleşmiştir. Tüm vaatleri yerine getiren Mey, bir ay içerisinde gerekli olan tüm değişikliği gerçekleştirmiştir. Bu bir aylık süreçte Mey, iletişime kesintisiz devam etmiştir.
Mey tarafından belirtilen tarihlerde her bir operasyonun tamamlanması ve verilen sözlerin tutulmasıyla, Mey basında olumlu bir etki bırakmış, herhangi farklı bir düşüncenin yer almasına izin vermemiştir. O dönemde basında çıkan haberlerin analizi yapıldığında, olumluların olumsuzlardan fazla olduğu görülmüştür.
Lakin, toplatılan 1 milyon şişe üzerinden Mey’in maddi kaybı 15 milyon dolardır.
Mey, İstanbul’daki bir fabrikasının çok büyük bir deposunu ürün imha merkezine çevirmiş, kapısına “Toplanılan Ürünlerin İmha Merkezi” tabelasını asmış, elli gazetecinin önünde ürünü nasıl denatüre ettiğini göstermiştir. Ayrıca, bu kapı herkese açık sizler de gelip imha edip etmediğimizi denetleyin mesajını vererek ilk günden bu güne süreçteki her aşamadan basın toplantısıyla kamuoyunu bilgilendirilmiştir. Eski şişeler yeniden dönüşüm için Şişecam’a gönderilmiştir.
Mey, insan ve çevreye zarar vermeden dökülen rakıları ispirtoya çevirmiş ve şişeleri geri dönüşüm için göndermiştir. Kriz sonrası atılan adımlar da krizin kendisi kadar önemlidir ve dikkatle izlenmezlerse yeni sorunlara yol açabilirler. Mey’in buradaki hassasiyeti de takdir edilmiştir.
Ancak yapılan bilgilendirmeler, ürün şişelerindeki değişiklikler o dönemde pazar payı kaybetmeye engel değildir. 2004’te toplam rakı pazarı 48 milyon litredir ve bunun 46,5 milyon litresi Mey’e aittir. Yani Mey, bu pazarın en önemli oyuncusudur. Fakat 28 Şubat 2005’te yaşananlar sonucunda, Mey İçki’nin rakı pazarında yüzde 97 seviyesinde olan pazar payı, bu yaşanan kriz sonrasında yüzde 80’lere düşüş göstermiştir/
