Müşterileri için daha iyi deneyimler yaratmak isteyen organizasyonların atabileceği üç adıma bakalım.
Segmentasyon kişiselleştirmeyi getirir
Güçlü bir kişiselleştirilmiş deneyim, müşteri deneyiminden sorumlu isimler için olmazsa olmazdır çünkü bu, bir markaya daha direkt bir şekilde bire bir pazarlama yapma imkânı sağladığı için markayı ayrıştırır. Kişiselleştirmeyi doğru bir şekilde hayata geçirebilmek için isabetli bir müşteri segmentasyonuyla yola çıkmak büyük önem taşır.
Çoğu segmentasyon hamlesi müşteri deneyimi inisiyatiflerinin en büyük etkiyi sağlayacağı, müşteriler için önemli anların saptanmasından çok, müşteri profillerinin mekanik ve yalnızca analitik bir biçimde ortaya konmasını sağlar. Müşterilerini isabetli şekilde segmente edebilen firmalar, bu segmentlerin her biri için hangi anların daha önemli olduğunu her daim bilir ve buna yönelik hareket edebilirler.
Beklenti yaratmak ve karşılamak
Roy H. Williams şöyle der: “Müşterilerinizin beklentilerini aşmanın yolu, beklentilerin ne olduğunu bilmekten geçer.”
Müşteri deneyimi yönetenler için anahtar rol oynayan araçlardan biri, beklenti tesis edecek özgün bir yol bulmak ve sonra beklentileri karşılamakla kalmayıp aşmaktır. Araştırmalar –ne kadar düşük seviyede olurlarsa olsun– beklentileri aştığınız durumların firma adına olumlu sonuçları beraberinde getirdiğini gösterdiği gibi bunun başarı konusundaki en kıymetli habercilerden biri olduğunu söylüyor.
Özgün markalı deneyimler yaşatmak
Bugünün zirvede yer alan markaları, müşterileri için özgün markalı deneyimler yaratmaya odaklanmış durumda. Bu markalar özlerini oluşturan prensipleri açık bir şekilde ifade edip bu prensipleri tüm operasyonlarıyla desteklerler.
Örneğin Patagonia, yüksek kaliteli ve pahalı ürünlerini inanılmaz bir “tamir et veya değiştir” hizmetiyle destekler ki müşteriler ürünü alırken yaptıkları yatırımın buna değdiğini düşünsün. Patagonia’nın temel prensiplerinden biri de çevreyi korumak. 2015’te New York Times’da yayınlanan bir ilanında marka “Bu ceketi almayın, ihtiyacınız olmayan şeyleri almayın, herhangi bir şeyi satın almadan önce iki kez düşünün” uyarısında bulunmuştu. Patagonia’nın sürdürülebilir bir üretim biçimi var ve marka tüketim kültürünün yanı sıra operasyonel faaliyetlerin sebep olduğu atıkların yol açtığı çevresel etkileri eleştirmekten hiç çekinmiyor. Dolayısıyla Patagonia “bizden ürün almayın” dediğinde markanın ne kadar özgün olduğunu ve savunucusu olduğu davalara –kendi kârlılığından ödün vermek pahasına– ne kadar sahip çıktığını görebiliyorsunuz.
ROI bunun neresinde?
Firmalar CX’e yatırım yaptıkça doğal olarak yaptıkları yatırımın kendilerine fayda sağlayan dönüşleri olsun istiyor. Güçlü CX programlarının yeni müşteri elde etme ve ona hizmet verme maliyetini azaltma, müşteri dalgalanmasını hafifletme ve müşteri yaşam süresi değerini iyileştirme gibi pozitif finansal faydaları olacaktır.
