Koton’un “Çocuk Kafası Çocuk Modası” konseptli reklam filmi yayınlandığı andan itibaren sosyal medyada ve bloglarda anne babalardan çokça tepki aldı. Tepkinin nedeni ise moda, aşk ve sevgililik gibi kavramları çocukların gündemine sokması, kız ve erkek çocuklarının yetişkin kıyafetleri ve kostümleriyle gösterilmesi. Twitter ve Facebook’taki yorumların dışında bazı bloglarda da tepkiler dile getirilmişti.
Reklam filmi :
İnternetin uluslararası çapta bile ses getirebilen etkili protesto sitesi Change.org’da bu reklam söylemine karşı kampanya yaptıracak kadar verilen yoğun tepkinin baş sorumlusu “Bir numara büyük almayın, seneye de giymem.” metniyle hazırlanan billboard oldu. Kitlede “çocuğun nesneleştirilmesi” algısı oluşturdu ve bu nedenle büyük tepki gördü.
Karşı kampanyayı oluşturan ve buna destek verenlerin savunduğu görüşler içinde çocukların nesneleştirilmesi kadar, kampanyanın toplumun görece sosyoekonomik olarak daha düşük katmanlarındaki kesimlere bir aşağılama içermesi de bulunuyor.
Koton’un başlattığı reklam sürecinin bir de televizyon reklamı kısmı var. Billboardlardaki “Seneye de giymem.” talihsizliğini taşımasa da burada da bazı sıkıntılar var. Öyle ki reklamdaki esas çocuk arkadaşlarının arasında Koton giysileriyle sıyrılmakta ve sosyal çevresinden ayrışmaktadır.
Buradaki problem, dış sesin okuduğu metinlerle görüntüleri birleştirdiğinizde ortadaki ayrışmanın ürün bazından da öte sosyal ayrışmaya varmasıdır. Halbuki Koton bu noktada böyle bir politika yerine hepsi Koton giymiş çocukların mutluluk tablosunu içeren bir konsept kullansa ya da çocuğu bireysel olarak ele alıp çevresindekileri işin içine katmasa daha yumuşak geçiş özelliğinde bir yapım ortaya çıkmaz mıydı? Çıkabilirdi. Ayrıca gösterilen çocuğun Koton’un müşteri segmentine ne kadar uyduğu da çokça eleştirildi aslında. Koton hiçbir zaman A ya da A+ ve hatta B+ segmentte bile kitle hedefleyebilecek bir marka olmadı. Zaten bugüne kadarki başarısını da bunu iyi bilmesine borçluydu.
Sıkıntılar bir günde öylesine büyüdü ki Change.org’da karşı kampanya başlatıldıktan sonra internet medyasında hatrı sayılır bir okuyucu kitlesine sahip Artı Bir Tv’nin internet sitesinde bile haber oldu. Koton, Change.org’daki kampanya metninin altına “Koton, müşterilerini dinlemeyi ve onların görüşleriyle uygun şekilde hareket etmeyi ilke edinmiş ve bugünlere bu yaklaşımla başarılı bir şekilde gelmiştir. Son reklam kampanyamızda kullandığımız ve imza kampanyanızda bahsi geçen sloganımızı dün akşam itibarıyla iletişim faaliyetlerimizden çıkardığımızı ve bu sloganı içeren billboardları değiştirdiğimizi bilgilerinize sunarız. Müşterilerimizin görüş ve istekleri Koton için her zaman yönlendirici olmaya devam edecektir. Saygıyla duyururuz.” cevabını yazıp eleştirilen reklamlarını geri çektiğini duyursa da artık iş işten geçmişti. Karşı kampanya hızla yayılmış, haber bile olmuştu. Bu da markanın ve ajansın kriz yönetiminde başarılı olamadığını, hızlıca aksiyon alamadığını göstermesi açısından önemli bir kanıttır.
Reklamlarda “çocuk” gibi son derece hassas ve masumiyet timsali bir kesime gelince burada olabildiğince temkinli olmak gerekir. Bir düşünün; çocuk yerine Koton bu reklamı başka bir kesim için yetişkin bir erkek ya da kadın üzerinden yapsaydı bu kadar yoğun eleştiri alır mıydı? Almazdı. Çünkü “çocuk”, dünya çapında masumiyetin sembolüdür ve hep de öyle kalacaktır. Onların arasına sosyoekonomik sınıfların girmesi ya da sosyal çevrelerini değiştirmeye çalışmak hoş karşılanmaz. Hele bunu ticari bir kaygıyla yapıyorsanız risk daha da büyür. Söz konusu çocuklar ise ve siz bunu kullanmak zorundaysanız onları olabildiğince sempatik ve duygu dolu göstermelisiniz, ego sahibi olarak değil.