Bugün yeni bir eve taşınanların ya da bulunduğu evin iç dizaynını değiştirmek isteyenlerin aklına gelen ilk adreslerden birinin IKEA olması tesadüf müdür? 1943 yılında, 17 yaşındaki Ingvar Kamprad tarafından kurulan IKEA, bugün Dünya’nın en büyük mobilya perakende şirketlerinden biri olarak hizmet veriyor. Şüphesiz, IKEA’nın bu başarının altında yatan etkenlerden biri de marka kimliği, pazarlama ve iletişim konusunda doğru işleyen çarklar.
Marka Kimliği
IKEA, günümüzde, aralarında Türkiye, Amerika, Rusya, İsrail ve İngiltere’nin de bulunduğu 36farklı ülkede 296 mağaza ile yer alıyor. Fakat Dünya’da farklı coğrafyalarda hizmet gösteren Netflix, Coca Cola, Domino’s gibi firmaların aksine, lokalizasyon yöntemine ağırlık vermek yerine, oluşturduğu global marka kimliğini gittiği her ülkede başarıyla yansıtmaya çalışıyor. Bu noktada, IKEA’nın marka kimliğini oluşturan en önemli noktalardan biri, şirketin kurulduğu ülke olan İsveç. IKEA’nın marka kimliğini detaylı olarak irdelediğimiz zaman İsveç ve İskandinav kültürüne dair değerleri aşırı sıklıkla kullanıldığını görüyoruz. Örneğin, bugün hemen her IKEA mağazasında bulunan IKEA restoranlarında yemek yeme kararı alırsak, menüde İsveç Köftesi, Norveç Somonu gibi İskandinav mutfağına ait ögelerle karşılaşıyoruz. Aynı şekilde mağazadan çıkmak istediğinizde sizi İsveççe ‘’Güle Güle’’ anlamına gelen ‘’Hej Da’’ kelimesinin yazılı olduğu bir duvar karşılıyor. Şirketin bu noktadaki avantajı, İsveç’in çıkartmış olduğu diğer markalar ile de beraber kafalarda ‘’sağlam, dayanıklılık’’ ile yer etmiş bir ülke olması. Dolayısıyla İsveç bir mobilya şirketi için deiyi bir referans noktası.
IKEA restoranı menüsü
İçgörü Odaklı İletişim Modeli
IKEA’nın mevcut başarısının bir tesadüf olmadığını ve iyi planlanan bir iletişim anlayışına dayandığını daha önce ifade etmiştik. IKEA, iletişim stratejilerini geliştirme ve buna bağlı olarak mağazalarını yapılandırma aşamasında, içgörü odaklı bir model uygulamaya çalışıyor. Örneğin, IKEA’nın birçok müşterisinin evli ve çocuklu aileler olduğunu tahmin etmek zor değil. IKEA, medyada yer alan çoğu reklamında çocuklu aile temasını özellikle kullanıyor. Bu sayede, müşterilerinin, firmayı içselleştirme ihtimali artıyor.
IKEA’nın aile olgusuna verdiği değeri, mağaza yapılandırmasında görmek de mümkün. Küçük çocuklara sahip olan ailelerin, çocukların ilgisini çekmeyen bir mobilya mağazasında huzurlu bir şekilde alışveriş yapması zor gözüküyor. Bundan ötürü IKEA, mağazalarında çocuklar için bir oyun alanı bulunduruyor. Bu oyun alanı hem çocukların eğlenmesini sağlıyor, hem de ailelerin rahat alışveriş yapmasına olanak sağlıyor.
Bana Balık Verme, Balık Tutmayı Öğret: IKEA Etkisi
Bilindiği üzere, IKEA ürünlerinin büyük bir kısmı kutu içinde yer alan ayrı parçalardan oluşuyor. Ürünü satın alanlar, parçaları birleştirip mobilyayı kullanılabilir hale getiriyor. IKEA tarafından ‘’maliyeti düşürme’’ gerekçesiyle yapıldığı açıklanan bu paketleme yönteminin, aslında bir pazarlama stratejisi olarak da kullandılığını biliyor muydunuz? Amerika’da yapılan araştırmalara göre, insanlar satın aldıkları ürünün yapım aşamasına direkt dahil olduklarında, bu ürünleri daha çok sahipleniyor ve orantısız şekilde değerli buluyor. Hatta günümüzde de moda olan ‘’Do It Yourself’’ akımının arkasında bu güdünün olduğu tahmin ediliyor. Bundan ötürü, IKEA Etkisi bilişsel bir eğilim olarak literatüre geçmiş.
Medya Kullanımı
Yapılan araştırmalara göre, kırsalda yaşayan kitleler de düşünüldüğü zaman, televizyon hala en etkili medya araçlarından biri. Aynı zamanda televizyon izleyen kitlelerin önemli bir kısmı, ev kadınları. IKEA bu sebepten ötürü, televizyon reklamlarına ağırlık veren şirketlerden biri.Şirket, yayınladığı reklamların bir kısmında ürün tanıtımına odaklanırken, diğer kısmında mağazalarının tanıtımını yapıyor. Basılı medya da IKEA’nın güçlü olduğu mecralardan. IKEA yakın tarihe kadar, ücretsiz dağıtılan basılı ürün kataloğu ile hanelere ulaşmayı başardı.
