Günümüzde, neredeyse 7’den 7’e herkesin giyim tarzında yer almayı başarabilmiş giysilerden birisi de kot pantolon. Tarihi 1850’li yıllara dayanan kotlar, pantolon dışında da farklı giyim ürünleri olarak karşımıza çıkıyor. Tekrar kotların tarihine dönmek gerekirse, bir firmayı gözden kaçırmak imkansız: Levi Strauss & Co.
Kot Pantolonların Tarihi ve Levi Strauss
Bavyera’dan Amerika’ya ticaretle uğraşmak için göçen Levi Strauss’a, kot pantolon üretimi için ilham kaynağı olan olay, maden işçileriydi. Levi Strauss, pantolonlarının dayanıksız olduğundan şikayet eden maden işçilerine çadır ve branda bezinin karışımından sert ve dayanıklı bir pantolon üretti. Bu fikir tutulduktan sonra; Levi Strauss, pantolonlarını Fransa’dan getirttiği mavi renkli denim kumaşlarından üretmeye başladı. Strauss’un müşterisi olan Jacob Davis’in tasarıma olan katkılarından sonra, bugünkü bilinen kot pantolonun temelleri atılmış oldu ve 1873 yılında patenti alındı. Devam eden yıllarda önce kovboyların, daha sonra da dönemin genç jenerasyonlarının ilgisi, kot pantolonları popülerliğe kavuşturdu.
Düşüş Dönemi
Strauss’un 1853 yılında kurduğu Levi Strauss & Co. ya da kabaca ‘’Levi’s’’, 166 yıldır Amerikan tarihinin en eski giyim firmalarından biri olarak hizmet vermeye devam ediyor. Şirket her ne kadar belli dönemlere damgasını vurmuş olsa da, 90’ların sonundan 2010’lu yılların başlangıcına kadar büyük bir düşüş dönemi yaşadı. Doğal olarak düşen satış grafikleri, şirketin finansal verilerini de olumsuz bir noktaya getirdi. Bu gelişmelerin üzerine, Levi’s bir yenilenme ve geri dönüş süreci içine girme kararı aldı.
Geri Dönüşün Başlangıcı
Levi’s’da geri dönüşümün ilk belirtileri, idari değişikliklerle görüldü. Şirket 2010 yılında, daha önceleri P&G’de çalışan Chip Bergh’i CEO olarak Levi Strauss &Co.’nun başına getirdi. Bergh’e göre, Levi’s eski ‘’cool’’ havasını kaybetmişti ve bunun geri getirilmesi gerekiyordu. Aynı zamanda yaratıcılık eksikliği vardı ve Levi’s’ın orijinal tasarımını çağın trendlerine entegre etmek gerekiyordu. Bunun üzerine, ‘’Eureka’’ adında tasarımcıların rahatça çalışabileceği bir inovasyon laboratuvarı kuruldu. Tasarımlar geliştirilmeye ve modern çağla bütünleştirilmeye başlandı.
Geri Dönüşün İletişim Ayağı
Geri dönüş elbette sadece tasarımla sınırlı kalmadı. Markanın itibarını tekrar yükseltmek ve satışları artırmak için iletişim noktasında da yeni stratejiler izlenmesi gerekiyordu.
Levi’s 2011 yılında ‘’Live in Levi’s’’ adında büyük bir reklam kampanyası başlattı. Bu kampanyada, Dünya’nın farklı bölgelerinde Levi’s giyen değişik profildeki insanların hikayeleri aktarılmaya çalışıldı. Amaç, herkesin Levi’s giyebileceğini göstermekti. Bu kampanya kısa bir süre içinde başarıya ulaştı.
Çevrecilik Vurgusu
Şirketin CEO’su Chip Bergh, katıldığı bir konferansta su kaynaklarının daha az tüketilmesi için ‘’kotlarınızı yıkamayın, fırça veya ıslak bezle temizleyin’’ dedi. Bu konuşma basın tarafından oldukça ilgi çekti ve gündeme oturdu. Çeşitli basın kuruluşları, Levi’s kotların üretim şekillerinden dolayı kullanıcıyı daha az yıkamaya teşvik ettiğini iddia etti ve şirkete artı puan kazandırdı. Levi’s aynı dönem, üretilirken çevreci değerlerin göz önünde bulundurduğu, geri dönüşüme yatkın yeni bir kot serisi üretti. Böylelikle bilinçli üretici imajını da pekiştirdi.
Levi’s ve Popüler Kültür
Levi’s iletişim sürecinde doğru adımlarla ilerlerken, medyada göz önünde olmayı da ihmal etmedi. Bu noktada, popüler kültür ögeleri sıklıkla kullanıldı.
Çeşitli ünlülerle anlaşan Levi’s onların adını taşıyan koleksiyonlar üretmeye başladı. Örneğin, geçtiğimiz yıl Justin Timberlake koleksiyonunu tanıtan Levi’s, reklam yüzü olarak da Timberlake’i kullandı. Genç jenerasyona hitap eden televizyon dizilerinde de, ünlü karakterleri giydiren Levi’s, bu yolla popülerliğini korumak istiyor.
