İnsanlar çoğu sektörde kendilerine bir adet Love Brand belirliyorlar. Love Brand markalar, insanların gözünde kendi sektörünün öncüsü veya birincisi olarak kabul ediliyor.

Sigara da insanların kendi eksenlerinde gönül bağı kurduğu ve Love Brand haline getirdiği alışkanlıklardan biri. Öyle ki sektörel veya ürün bazlı Love Brand oranları ölçülecek olsa; sigara dereceye girebilecek seviyede. Sigaraya yüklenen bir çok anlam var; efkar sigarası, yemek üstü sigarası, çay-sigara gibi pek çok sıradan durum insanlar için derin anlamlar taşıyor. Bunlar güçlü alışkanlıklar haline döndüğü için sigarayı bırakmak zor bir şey olarak biliniyor. Bu derin anlamların ötesinde, sigara insanların tat ve koku aldıkları bir nesne olduğu için seçim kriteri yüksek ve çok güçlü bir “Love Brand” olarak nitelendiriliyor.

Üstelik şöyle de önemli bir nokta var ki; sektörlerde Love Brand’ler genel olarak benzerlik gösterir, birden fazladır fakat belirlidir. Sigara sektöründe herkesin kendi içtiği sigarayı Love Brand statüsüne yükseltmesi gibi bir durum mevcut olduğu için sektörde çok fazla Love Brand var. Bu yüzden sektör tam anlamıyla Love Brands Savaşı gibi bir hal almış durumda.

Game of Love Brands

Herkesin sigarası kendi Love Brand’i. Bu hassas noktayı kabullenerek çıktığımız yolda zorlu sorular bizi bekliyor. Her soruda ve koşulda ise hassas noktayı unutmamamız gerekiyor. O halde gelsin sorular:

  1. Sigara Markası Nasıl İletişim Kurar?
  2. Sigara Markası Rakibini Nasıl Domine Eder?
  3. Sigarayı Nasıl Konumlandırırsınız?

Sorular çok genel olduğu için üç soru için de sırasıyla üç örnek hazırladık!

Sigara Markalarının İletişimi

Hepimizin bildiği üzere sigara markaları iletişim konusunda bazı büyük sansürlere maruz kalıyor. Özellikle iletişim dediğimizde aklımıza öncelikle reklamın geliyor olması da bu konuyu daha zevkli hale getiriyor. İletişime reklamın dışarısından bakabilmek her zaman çok daha keyifli bir durumdur. Peki hangi pencereden bakacağız? PR, Pazarlama ve bunların sonucunda yapılan Marka Konumlama; sigara markalarının iletişimine katkı sağlıyor ve pazarda yer edinmesine yardımcı oluyor.

Edward Bernays — Lucky Strike, Yeşil Kampanyası

Edward Bernays, Halkla İlişkiler alanında başlı başına incelenmesi gereken mesleğin en duayen isimlerinden biri. Bir nevi Halkla İlişkiler’in babası kendisi.

Lucky Strike satışlarının kötü gitmesi nedeniyle Edward Bernays ile iş birliğine başlar. Bernays, küçük bir kamuoyu araştırması ile satışlar üzerinden analiz yapar ve kadınların bu satışların içerisinde yer almadığını tespit eder. Bu durumun sebeplerini inceleyen Bernays, kadınların sigara kullanımının toplum içerisinde kötü yansımalar yarattığı iç görüsünü elde eder. Bunun yanı sıra sigara içen kadınlar da “yeşil” paketi sebebiyle Lucky Strike’ı tercih etmemektedir. Bernays, şirkete paketlerin renginin değişmesi gerektiğini önerir fakat bu çok yüksek maliyetli bir iş olduğu için kabul edilmez. Bernays’ın sunduğu öneri ise meslekte duayen oluşunu bir kez daha kanıtlar nitelikte “Paket rengini değiştiremiyorsak, biz de moda olan rengi değiştiririz”. Böylece Yeşil Kampanyası ortaya çıkar; bu kampanya kapsamında, Newyork’ta moda öncüsü kadınlar yeşil giymeye başlar, ünlü moda dergileri yeşil rengi ön plana çıkarırlar. Tüm bu süreçlerin sistematik olarak işlemesini sağlayan Bernays, yeşil rengini moda haline getirmeyi başarmıştır. Son hamlesi ise Newyork’taki özgürlük kortejinde bir grup mankenin burada sigara içmesi ile sigara ve kadın-erkek eşitliği bir arada işlenmiştir. Bu kampanya ile sigaranın ateşi kadınlar için özgürlük meşalesi olarak kodlanmıştır.

Kent Sigara Pazarını Domine Ediyor

Kent Switch ilk mentollü sigara olmamasına rağmen insanlarda mentollü sigara furyasını başlatan ilk sigara oldu. Switch özelliği insanlar arasında olağanüstü bir etkileşim yaratırken pazarı da bir anda domine etmeye başladı. Buradaki başarının sırrı yeni bir ürünü ilk defa insanlar ile buluşturmak ve rakipsiz olmaktı. Kent kendini pazarda öyle bir konumlandırdı ki, ardından gelen switch ve mentollü hiçbir sigara pazarda Kent’in yerini alamadı.

Tabii bu süreçte markanın karşılaştığı bazı problemler de oldu. Öncelikle mentollü sigaranın diğer sigaralardan daha zararlı olduğu öne sürüldü, buna karşılık boğaz enfeksiyonu olan insanların hasta oldukları günlerde kendi sigaraları yerine Kent Switch içtiği görüldü.

Bunun yanı sıra bir iki sene Kent Switch içen insanlar mentolden yavaş yavaş sıkılmaya başladı. Sigaraları patlatmadan içmeyi tercih eden insanlar daha sonra yavaş yavaş farklı sigaralara geçme eğilimi gösterdi. Kent bu durumu erken fark edip aynı softlukta mentolsüz sigaraları da sevenlerinin huzuruna çıkardı. Pazarı çok iyi takip eden Kent’in son başarılı hamlesi ise şu anda pazarı domine edebiliyor olmasına fayda sağlayan iç görü oldu. Kent, kendine en yakın rakiplerinin sigaralarına muadil sigaralar üreterek ürün yelpazesini genişletti. Sigara bayilerinde görevli Kent kızları, insanların istediği sigaralara muadil olan Kent sigaralarını önererek rakiplerinden hatırı sayılır derecede müşteri çaldı. Tüm bunları geniş bir çerçevede değerlendirecek olursak Kent kademeli olarak sigara pazarını domine edebilecek noktaya geldi.

Philip Morris — Kurumsal Kimlik ve En Sağlıklı Sigara Konumlanması

Philip Morris, başta Marlboro olmak üzere Parliament, Chesterfield gibi Love Brand sigaraları bünyesinde barındırıyor. Philip Morris, küresel anlamda yapılanmasıyla en büyük şirketlerden biri olarak biliniyor. Türkiye’de Sabancı ortaklığıyla Philip Morris SA adı ile faaliyetlerini yürüten şirket, dünya genelinde de yüksek standartlara sahip. İnsanların çalışmak istediği, çalışanlarının başarılı bir iç iletişimle koordine edildiği şirket kurumsal anlamda başarısından söz ettiriyor.

Sigarayı nasıl konumlandırırsınız?

Philip Morris ürününü “En Sağlıklı Sigara” olarak konumlandırıyor. Sigaranın zararlarını kabul eden Philip Morris, bunu en aza indirgemek için en sağlıklı sigara olarak kendini belirtiyor. Bu mesaj ile rakiplerine karşı kendini konumlandırırken, tüketicileri tarafından da içselleştirilen bir marka olarak karşımıza çıkıyor.