Günümüzde kriz iletişiminin en önemli figürlerinden biri olan W. Timothy Coombs, alanında yürüttüğü araştırmalar sonucu yayınladığı bir çok akademik yayın ve kitaplarının yanı sıra SCCT yani Situational Crisis Communication Theory (Durumsal Kriz İletişimi Kuramı) ile bilinmektedir. Lisans ve doktora eğitimini Purdue Üniversitesi’nde tamamlayan Dr. Coombs, Texas A&M Üniversitesi İletişim Fakültesinde profesörlük görevini halen yürütmektedir. 2002 yılında Amerika Halkla İlişkiler Derneği’nden (Public Relations Society of America) Jackson & Wagner Davranış Bilimleri ödülünü kazanmış, 2013 yılında ise Halkla İlişkiler Enstitüsü’nden (Institute of Public Relations) alanına yaptığı katkılardan ötürü Pathfinder Ödülü’nün sahibi oldu. Profesyonel akademik kariyeri boyunca daha bir çok farklı ödül ve ünvana layık görülen Dr. Timothy Coombs’un kriz kuramını PR Outlet+ olarak sizin için inceledik.
Neden kriz iletişimi hakkında kuramlara ve araştırmalara ihtiyacımız var?
Bu soruyu cevaplarken kriz iletişimine neden ihtiyacımız olsun ki aslında her şey sağduyu ile ilgili diye düşünmeniz mümkün, evet aslında her şey ortada ancak kriz iletişimini kötü yöneten organizasyonların mevcut durumlarını çok daha kötü hale getirebildiklerini görebiliriz.
- Kurumların aldıkları tavsiyeler genellikle spekülasyonlardan ibarettir, kuramlar ve araştırmalar bu spekülasyonları test etmemizi mümkün kılar. Bu uygulamaya evidence-based management yani kanıta dayalı yönetim deriz.
- Kriz zamanları oldukça ciddi sonuçlar verebileceği için yöneticiler kanıta dayalı yönetimi spekülasyonlara tercih etmek isterler.
Situational Crisis Communication Theory (SCCT)
Dr. Coombs son 10 senedir kanıta dayalı yönetim üzerine yaptığı araştırmalar sonucunda SCCT’yi oluşturdu. SCCT aslında psikolojik kökenlere dayanan ve Fritz Heider tarafından 1958’de geliştirilen Attribution Theory’den (Nitelik Teorisi) ilham alarak geliştiriliyor. Dr. Coombs bu doğrultuda bir kriz ile ne kadar iyi baş edilse de hala organizasyonlar için negatif öğeler taşıdığının üstüne basarak paydaşların bu negatif öğeleri deneyimlemeleri sonucunda kimin sorumlu olduğunu anlamaya çalışıyorlar. Bu negatif olayın yaşanmasında iç mi yoksa kontrol edilemeyen dış faktörler mi önemli?
Oluşan bu kriz ortamının sorumluluğunu bir organizasyonun kendine atfetmesi oldukta zor. İşte SCCT tam da bu noktada devreye giriyor ve hangi faktörlerin paydaşlar tarafından kriz olarak algılandığını belirlemek için kullanılıyor.
Kriz Sorumluluğu
Kökenleri Nitelik Teorisi’ne dayanan SCCT’nin merkez noktası kriz sorumluluğundan geçiyor. Paydaşlarınız organizasyonu krizden ötürü sorumlu mu yoksa sorumsuz olarak mı algılıyor? Coombs’un geliştirdiği ve test ettiği değerlendirme sistemi 2 ana parçadan oluşuyor;
- Kriz Tipi
- Kurban (Victim): Paydaşlar organizasyonu kriz konusunda neredeyse hiç suçlamıyor.
- Kazara (Accidental): Paydaşlar organizasyonu kriz konusunda minimum sorumlu tutuyor.
- Önlenebilir (Preventable): Paydaşlar organizasyonu kriz konusunda tamamen sorumlu tutuyor. Unutulmamalıdır ki önlenebilir kriz tipi (preventable crisis type) yönetimi en zor olan kriz tipidir.
Paydaşların bir krizi nasıl algıladığının yanı sıra Coombs iki adet kriz yoğunlaştırıcı faktörü (intensifying factors) keşfediyor. Bu yoğunlaştırıcı faktörler SCCT’nin ikinci ana parçasını oluşturmakta;
- Yoğunlaştırıcı Faktörler;
- Kriz Tarihi
- Geçmiş Negatif İtibar
Dr. Coomb’s araştırmalarına göre bu iki yoğunlaştırıcı faktörden biri bile mevcut ise paydaşlarınız organizasyonu kriz hakkında çok daha fazla sorumlu tutuyor. Bundan ötürü paydaşlarınızın krizi nasıl algılandığını anlamak adına sadece kriz tipine odaklanmak yeterli olmuyor ve yoğunlaştırıcı faktörleri de incelemek gerekiyor.
İletişimsel Tavsiye
SCCT’nin kullanımı ile ilgili olarak ulaşmak istediğimiz ana hedeflerden biri kriz yöneticilerine “Mevcut kriz esnasında ne söylenilmeli ve ne yapılmalıdır?” gibi soruları cevaplayan iletişim tavsiyeleri sağlamak. SCCT herhangi bir kriz durumunda uygulanması gereken temel bir duruş ve tepki verilmesi gerektiğini savunur. Bu temel duruş 2 parçadan oluşur;
- Daha fazla zararın fiziksel olarak önlenmesi: Paydaşlara kriz durumunda kendilerini koruyabilmeleri için gereken bilgini sağlanması onları fiziksel hasarlardan koruyabilir. Bilinenin aksine bir çok kriz fiziksel bağlamda tehlike teşkil edilebilir. Kimyasal sızıntının tespit edildiği bir fabrikada bölgede yaşayan insanların tahliyesi bir çok hayat kurtarabilir.
- Psikolojik zararın önlenmesi: Krizler etki alanları içerisinde sadece kurumlara değil bireyler üzerinde de psikolojik sıkıntılara sebebiyet vermektedir. Kriz iletişimi bu durumu aşmak için kullanılmalıdır. Örnek olarak kişilere düzeltici bilgi (corrective information) sağlamak gösterilebilir böylece başka bir krizin daha oluşmasının nasıl engellendiği kişilere iletilmiş olur. Kriz durumlarında psikolojik zararı önlemek için kullanılabilecek bir başka yöntem ise kurbanlara karşı sempatik ilişki kurmaktır (expressing sympathy). Bir yöneticinin takınması gereken doğal tavır bu ilişki üzerinden kurulmalıdır çünkü krizler doğası gereği insana zarar verir. Kanıta dayalı yönetimin bir söylemi olarak kurum ile kurban arasında kurulan sempatik ilişki kriz iletişiminin temelinde yer almakta ve her tip kriz için kullanılması uygun bir yöntemdir.
Nasıl tepki verilmeli?
Dr. Coombs araştırmaları sonucunda, kurum yada organizasyon daha fazla sorumlu tutuldukça vermesi gereken tepkinin daha nazik ve yardımsever olması gerektiği sonucuna varıyor. Bir diğer deyişle kriz ne kadar kurum ya da organizasyonun iç faktörlerinden ortaya çıktıysa krizin aşılması için bir o kadar güçlü ve sorumluluk sahibi bir duruş sergilenmesi şart. Ufak krizler için daha önce belirttiğimiz temel duruş yeterli olsa da önlenebilir (preventable) krizler çok daha ciddi hasar bırakabileceğinden ötürü akomodatif (accommodative) duruş sergilenmeli ve mağdurlara daha çok yardım edilebilmeye odaklanılmalıdır. Bu duruş esnasında olması gerekenden az (underreact) veya çok (overreact) verilmemesi oldukça önemlidir.
Toparlayacak olursak,
Krizler kurum ve organizasyonlar için oldukça yüksek tehlike teşkil eder. Günümüzde ise sadece spekülasyonlara güvenmek yeterli olmamaktadır. Kriz yöneticileri tüm spekülasyonları inceleyip kanıta dayalı yönetim teknikleri kullanarak kriz tiplerini tanımlamak, iç ve dış faktörleri inceleyerek uygun sorumluluk gerekliliklerini yerine getirmek ve potansiyel hasarı minimize ederek gelecekte aynı tip krizler için önlemler almalıdır. Dr. Timothy Coombs ve kriz iletişimi alanında çalışan bir çok araştırmacı kanıta dayalı yönetim tekniklerini geliştirmek ve SCTT’yi günümüz için daha da kapsayıcı bir hale getirmek için çalışmalarına devam etmektedirler.
Dr. Timothy Coombs’un diğer bazı araştırmaları için;
- Coombs, T., & Holladay, S. (2015). CSR as crisis risk: expanding how we conceptualize the relationship. Corporate Communications: An International Journal, 20(2), 144-162.
- Coombs, W.T. & Holladay, S.J. (2012). The paracrisis: The challenges created by publicity managing crisis prevention. Public Relations Review, 38(3), 408-415.
- Coombs, W.T. (2007). Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163-177.
- Coombs, W.T., & Holladay, S.J. (1996). Communication and Attributions in a Crisis: An Experimental Study in Crisis Communication. Journal of Public Relations Research, 8, 279-295.
- Coombs, W.T. (1995). Choosing the right words: The development of Guidelines for the Selection of appropriate” crisis response strategies. Management Communication Quarterly, 8, 447-476.