Hep duyduğumuz üç kavram. Kurumsal kimlik, imaj ve itibar… Üçü de kurumun Halkla İlişkiler Uzmanı’nın parmaklarının ucunda. Bir kurum için belki de en önemli kavramlar. Birbirleriyle çok karıştırılıyorlar ama farklarını bilmek tüm paydaşlar ve kurum için büyük fark yaratıyor. Tam da bu yüzden, bu yazımızda size bu üçünün farkını olabilecek en iyi şekilde anlatmaya çalışacağız.
Kurumsal kimlik ile başlayalım;
Kurumsal kimlik, kurumun kendisiyle ilgili düşünceleridir. Kendini nasıl gördüğü, görünen yüzü, iç paydaşlar tarafından algılanış şeklidir. Kurumun logosu, amblemi, kullandığı renkler, tonu, kullandığı araçlar, kanallar, medyaların tümüdür. Hizmetlerinde ve ürünlerinde kullandığı görsel tüm öğeleri de kapsar kurumun kimliği. Mesela bu yüzden uluslararası tüm kurumların ofisleri, mağazaları dünyanın dört bir yanında aynı şekilde dekore edilmiştir. Ve bu standartların bu şekilde kullanılması hem aşinalık, hem güven, hem de sadakat yaratır. Kurumsal kimlik, kurumun kurallar kitabıdır. Takip ettiği felsefeler bütünüdür. Mcdonald’s’ı hiçbir zaman mavi, Pepsi’yi hiçbir zaman yeşil, Apple’ı Microsoft’u hiçbir zaman pembe ile görmezsiniz. Çünkü kurumsal kimlikleri dışındadır bu renkler. Kurumsal kimlik, kurumun kendini hedef kitlesine ifade etmek için kullandığı semboller ve görseller bütünüdür. Mesela, Nike için tek gerekli olan meşhur Nike tiki’dir. Bu tiki gördüğümüzde, Nike’ın tüm felsefesi, söylemek istediği her şey, anlatmak istedikleri ve iletmek istediği mesajı alıyoruz. Çünkü Nike, başarılı bir kurumsal iletişim çalışması örneğidir.
Kurumsal kimlik çeşitleri birden fazladır;
Asıl Kimlik (Actual Identity): Kurumun Sahip olduğu asıl kimliktir. Kurumun aktiviteleri, performansı, konumlandırması, değerleri gibi yargıları kapsar. Bu türde en önemli paydaşlar çalışanlardır.
İletilen Kimlik (Communicated Identity): Kurumun ‘ben buyum’ dediği, kimliği sorulduğunda uzattığı kimliktir. Kurumun göndermeye çalıştığı mesajları kapsar. En önemli paydaşlar diğer kurumlar ve iletişim araçlarıdır.
Algılanan Kimlik (Conceived Identity): Diğerlerinin kurumu nasıl gördüğüdür. İtibar profili ve imaj sunumunu kapsar. Önemli paydaşlar genelde harici paydaşlardır fakat çalışanları da kapsayabilir.
İdeal Kimlik (Ideal Identity): Kurumun kendini karşılaştıracağı, kriter olarak alabileceği rakip kimliği. Belli bir zaman içerisinde gelmek istediği yer. Hedef noktası.
Arzulanan kimlik (Desired Identity): Kurumun sahip olmak istediği kimlik, nirvanası. Bu kimlik genelde üst düzey yöneticiler tarafından belirlenir. En önemli paydaşlar yönetim kurulu ve üst düzey yöneticilerdir.
Yani uzun lafın kısası, göze görünen, beynin algıladığı her şey kurum tarafından oluşturulan kimliğin bir parçası. Birbiri ile tutarlı olması önem taşıyor. Marka güvenini, kalitesini arttırıyor. Şöyle düşünün; bir kurumun bir şubesi farklı bir tabela, farklı bir renk kullanırsa o şube kuruluşun geri kalanından kopup gitmez mi? Tek başına kalır ve bütünlüğün bir parçası olamaz.
Ver elini imaj…
En basit tanımıyla kurumsal imaj, bir markayı veya kuruluşu düşünüldüğünde akılda canlanan ilk şeydir. Yani, piyasada adınız nasıl çıkmış? İnsanlar sizin için ne düşünüyor? Ne konuşuyor? İşte imajınız bu. Kurumunuz, kimliğini oluştururken katalogdan seçer gibi mesajları, renkleri, simgeleri, imgeleri, tonu, fikirleri, kısacası bir kuruluşla ilgili aklınıza gelebilecek her şeyi seçiyor. Basıyor pazarlama, satış, reklamcılık, halkla ilişkiler vb. tuşlara, gönderiyor paydaşlara. İmaj işte burada beliriyor. Tuşa bastıktan sonra bu paydaşlar, bu gönderiyi nasıl alıyor, nasıl algılıyor, hoşlarına gidiyor mu, istedikleri gibi mi yoksa hiç istemeyecekleri gibi mi? Siz tuşlara en iyi niyetinizle bastınız belki ama belki de hedef kitlenin hoşuna gitmedi. Kısacası imaj, kimliğinizin, tüm çabanızın, hizmetinizin, servislerinizin algılanış biçimidir. Ama tabii kimliği oluştururken seçilen her küçük şeyin, bu imaj üzerinde etkisi çok büyük. Bu yüzden imaj ve kimlik çok yakın arkadaşlar. Hatta o kadar yakın arkadaşlar ki, birbirlerine bu denli karıştırılıyorlar.
Peki itibara ne kaldı?
İmaj ve itibar benzer kavramlar olmalarına rağmen, aralarında aslında derin farklar var. İtibar, uzun bir süre boyunca, birikerek oluşan bir kavramdır. İmaj ise daha yüzeyseldir, daha hızlı değişebilir. İtibar, şirketin eylemleri hakkında halkın görüşlerinin tamamıdır. Kurumsal kültür, iş yaratma ve işçi politikaları, kurumun vatandaşlık politikalarına yaklaşımı, siyasi olaylara karşı tutumu gibi birçok konuyu da kapsamına alır. Yani, itibar bir bakıma halk için bu şirket kahramanlar takımında mı yoksa kötü adamlardan mı? sorusuna verilen yanıttır da diyebiliriz.
İmaj ve itibar farklı olsalar da kriz en az kimlik ve imaj kadar yakın arkadaşlardır ve kriz dönemlerinde de hep aynı yönde hareket ederler. İmaj ve itibar her zaman el ele yürümelidir çünkü birbirlerinin varlığı için vazgeçilmezlerdir fakat genelde imaj satış konusunda itibarın bir adım ötesindedir. Örneğin, Apple’ın imajı, telefon satışlarında büyük bir etki gösterir ancak kimse X bir şirketten şirket politikaları dolayısıyla bir telefon almayı tercih etmez. Ancak, Apple’ın üstünü örtemeyeceği büyük bir skandal, muhtemelen satışlarında önüne geçemeyeceği bir düşüşe sebebiyet verecektir. Ya da, tüketici, birbirine çok benzeyen iki ürün veya hizmet arasında seçim yapıyorsa ayırt edici özellik aklının bir köşesinde kalmış kurum itibarıysa hepimiz seçimin nasıl şekilleneceğini aşağı yukarı kestirebiliriz.
Tüm bu sebepler yüzünden, kurumsal kimlik, imaj ve itibar her kurum için çok önemli ve birbirleriyle çok ilişkililer. Kısacası bu üçlü, bir kurumu vezir de eder, rezil de. Bu yüzden, notlarınızı iyi almanızda fayda var!
